Exemplos de redes como Trader Joe’s, H-E-B e Erewhon mostram como é possível ter um público fiel: criando uma personalidade clara para as marcas, sem desvios de rota

Por Renato Müller

A competição baseada em preço e prazo se acirra a cada dia. Assim, é cada vez mais difícil se diferenciar da concorrência se o único argumento é uma promoção mais chamativa. No varejo americano, algumas redes de supermercados têm encontrado outros caminhos não apenas para se diferenciar, mas para construir uma base de clientes fiéis.

Empresas como Trader Joe’s, H-E-B e Erewhon têm um ponto em comum: elas definiram um nicho específico de atuação, construíram suas marcas em torno de alguns atributos facilmente identificáveis e, ao longo dos anos, atuam de forma consistente com base nesses atributos. Para elas, o segredo da atração dos clientes é cultivar uma imagem muito clara – e saber dizer não às tentações que poderiam fazer com que elas mudassem essa imagem.

Uma loja à moda antiga

Desses três exemplos, o mais conhecido no Brasil é o da rede de lojas de vizinhança Trader Joe’s. A empresa tem pouca tecnologia voltada às vendas (terminais de autoatendimento ou mesmo um e-commerce estão fora de cogitação), pois aposta no contato humano para trazer calor para o negócio. A comunicação em quadros-negros e giz dá um ar de mercado de bairro à moda antiga, enquanto a ausência de um programa de fidelidade elimina o que é visto internamente como um estímulo aos descontos.

“A maioria dos programas de fidelidade promove a ideia de ganhar a preferência do cliente por meio de descontos, que são pagos pela indústria. No fim, a indústria acaba direcionando esse processo todo, o que, no meu entender, tem pouca relação com colocar o cliente no centro do negócio”, afirma Matt Sloan, vice presidente de merchandising da rede.

Outro destaque é o foco nos produtos de marca própria, que têm um apelo de qualidade e indulgência, adotam embalagens divertidas, criam exclusividade e favorecem o aspecto de curadoria de produtos – essencial para lojas de vizinhança. Com toda essa equação, a Trader Joe’s se coloca constantemente entre as redes de supermercados com maior índice de satisfação de clientes nos Estados Unidos.

Cuidar dos clientes

Muitos varejistas realizam ações em prol das comunidades onde atuam, a rede texana H-E-B foi um passo além: a rede tem um diretor de preparação para emergências, uma unidade de apoio a desastres, cozinhas móveis e caminhões-pipa. Tudo para que, quando furacões e tornados atingem sua área de atuação, a empresa possa se fazer presente e ajudar quem precisa.

Em 2017, por exemplo, na passagem do furacão Harvey, a H-E-B usou esses recursos para levar alimentos, água, roupas e outros suprimentos para pessoas em necessidade e para ajudar entidades como a Cruz Vermelha e o Exército da Salvação. No ano passado, depois de um tiroteio em uma escola em Uvalde, no Texas, a varejista destinou dinheiro e recursos para as vítimas e suas famílias. A empresa também realiza doações a causas em outros lugares, de famílias impactadas pela invasão da Ucrânia aos incêndios nas florestas do Havaí no início deste ano.

“Não se trata apenas de um supermercado amado no Texas, mas também de um exemplo de como muitos varejistas podem se comportar”, afirma Anne-Marie Roerink, diretora da consultoria americana 210 Analytics.

Tudo é estilo de vida

Nascida como uma loja de produtos naturais em Boston, há quase 60 anos, a Erewhon ganhou um status de ícone do outro lado do país, na Califórnia, onde celebridades como Justin Bieber, Koutney Kardashian e Bella Hadid se tornaram clientes frequentes das suas lojas. As lojas estão repletas de produtos saudáveis, orgânicos e naturais, e contam com bares onde smoothies e sucos são preparados na hora.

Com um programa para membros que pagam a partir de US$ 100 por ano, a Erewhon oferece benefícios, recompensas nas compras e acesso aos produtos da coleção Lifestyle Collective, que apresenta uma curadoria de itens de marcas conhecidas e independentes, sempre com foco em um estilo saudável de vida.

Para boa parte dos clientes, a Erewhon não é um supermercado, e sim parte de sua identidade. Existem vários casos de pessoas que trabalham em três empregos para poderem arcar com suas compras nas lojas. Loucura? Talvez. Encantamento do cliente? Certamente. “Queremos que as pessoas venham até nós, gostem da experiência e se tornem membros, aproveitando tudo o que oferecemos e fazendo parte do nosso jeito de ser”, comenta Kabir Jain, Chief Growth Officer da rede.