Na manhã desta terça-feira, 28 de abril, o Smart Market ABRAS 2026 foi palco de um debate essencial para o futuro do setor: “Retail Media e Seleção Estratégica de Fornecedores”. O painel reuniu diferentes realidades regionais para discutir como o varejo está deixando de apenas vender produtos para se tornar um poderoso canal de mídia e inteligência.
A moderadora Janaina Morais Bortone, Gerente Executiva de Marketing do Grupo Nordestão, abriu o debate citando dados da ABRAS que revelam um cenário de transição: apenas 52% dos varejistas presentes possuem uma área de Retail Media estruturada. “Estamos trazendo nossas realidades do Sudeste e do Nordeste para mostrar que, embora o nome seja moderno, o foco sempre foi rentabilidade para fornecedor e varejista”, afirma Bortone. Na sequência, a executiva cita um outro dado interessante: “o varejista consegue alcançar de 2% a 5% de rentabilidade em relação a arrecadação incremental dentro do Trade”.
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Diferenciação estratégica
Para Bruno Rodrigues, Gerente Geral de Inteligência Comercial e Trade Marketing do Grupo Supernosso, a maturidade é a chave. Com 14 anos de experiência em Trade, a rede criou uma Unidade de Negócios (BU) específica para o Retail Media. “Entendemos que há um grande potencial de investimento da indústria, mas o Retail Media não é só venda de espaço. Temos que entregar valor. A indústria só investirá se houver dados, caso contrário, será apenas mídia pela mídia”, afirmou Bruno.
Marcel Amati, Diretor Comercial da COOP, reforçou que o Retail Media permite superar o modelo transacional. “Na Coop, buscamos sair do tradicional ‘acréscimo de volume’ e troca de verba comercial. Queremos parcerias onde o investimento seja bom para a indústria, para o varejo e, principalmente, para o cliente”, explicou.
O “novo bolso” e o ROI
Um dos pontos altos foi o entendimento de que o Retail Media acessa verbas de marketing da indústria que antes iam para mídias externas (Out of Home). “Criamos um circuito de mídia em loja para que a indústria fale com o cliente no PDV, onde a chance de conversão é muito maior. É um ‘bolso novo’ focado nos resultados que a indústria quer ter”, destacou Bruno Rodrigues.
Marcel Amati complementou que o foco deve ser o crescimento da categoria: “O varejo quer o ROI e a experiência do cliente. O investimento precisa ser recorrente e resultar em venda incremental, desenvolvendo a categoria como um todo”.
O poder do CRM e da IA
A personalização via CRM foi apontada como o motor do Retail Media. Na COOP, 90% das vendas são identificadas. “Buscamos clientes inativos há mais de 60 dias com precificação dinâmica. A conversão é de 2% a 3%, e esses clientes não só voltam, como aumentam o ticket médio”, revelou Marcel.
Sobre o futuro e o uso de Inteligência Artificial — adotada por 60% dos profissionais de marketing segundo a ABRAS — os painelistas foram enfáticos. “A IA é uma realidade necessária para entender dados e conectar áreas. No Supernosso, já a usamos no abastecimento, analisando sazonalidade e clima de três anos para tomar novas decisões”, disse Bruno.
Janaina encerrou o painel com uma reflexão sobre a IA generativa e a personalização de preços em gôndola. “A pessoa que opera a IA precisa entender o core do negócio. Não é apenas apertar um botão, mas ter orientação estratégica para personalizar cada vez mais a jornada do cliente”, finalizou.
