Por Renato Müller
Nos anos 90, comprar em uma loja da rede de supermercados gourmet Dean & Deluca era um símbolo de status em Nova York. Sair da principal loja da marca, na Broadway, carregado de sacolas era um sinal de luxo quase tão grande quanto comprar na Louis Vuitton do outro lado da rua.
A Dean & Deluca perdeu há tempos esse status e sua flagship fechou as portas em 2019, diante de crescentes problemas financeiros. Mas o símbolo de “o melhor lugar para comprar e ser visto como importante” continua sendo um importante fator de publicidade e vendas. Um exemplo é a Erewhon: a rede de supermercados nasceu como uma loja de produtos naturais e hoje paga celebridades para criar smoothies que se tornem virais no TikTok, impulsionando o desejo de consumo.
Outro exemplo é a rede David, especializada em barras com altíssimo valor proteico: neste mês, a empresa enviou 20 mil amostras de produtos para influenciadores fitness, antes do lançamento dos itens. Segundo o The New York Times, mais de 40 mil pessoas entraram na fila de espera para comprar os produtos.
O que vem movendo os consumidores não é simplesmente a qualidade real ou percebida dos produtos: é a busca por status. De acordo com o estudo “The Status Economy”, da consultoria Nighsnobiety, cada vez mais objetos, produtos e momentos de consumo estão se transformando em sinais de conhecimento cultural.
Segundo o estudo, 71% dos consumidores disseram que alimentos e bebidas que eles consomem são uma forma de expressão de suas identidades e valores – e não apenas uma questão de matar a fome. A tendência vem sendo impulsionada por marcas emergentes que fazem os consumidores se sentirem parte de um mundo cultural mais amplo e dão sentido à vida – sem precisarem gastar muito para isso.
Os consumidores enquadrados como “pioneiros culturais” (early adopters de alimentos e bebidas com gosto refinado, cujas preferências moldam o que o mercado mainstream irá desejar mais adiante) têm aumentado seus gastos com alimentos acima da média da população – o que transforma os pratos em marcadores de estilo, status e diferenciação.
Essa não é exatamente uma novidade, já que o marketing moderno se baseia em associar símbolos de status aos produtos. A Trader Joe’s, um dos casos de sucesso mais famosos do mundo em marcas próprias, baseia sua proposta de valor em oferecer produtos exclusivos, de alta qualidade e preços acessíveis, comunicando uma ideia de “negócios incríveis para pessoas que estão por dentro das coisas”.
A diferença é que, segundo o estudo da Nighsnobiety, os alimentos ultrapassam, atualmente, os itens de vestuário e moda como os principais sinalizadores de bom gosto e conhecimento da cultura. “Itens com alto status costumam ser coisas que exigem muita habilidade ou conhecimento. E os alimentos são perfeitos para isso”, afirma Benjamini Lorr, autor do livro The Secret Life of Groceries: the Dark Miracle of the American Supermarket.
