Na ABRAS’23, especialista mostra os fatores que fazem a diferença – e como obter resultados excepcionais

Por Renato Müller

No mundo dos negócios, quem fica parado vai ficando para trás. Como a velocidade das mudanças é cada vez maior, quem não inova constantemente corre riscos ainda maiores. Entretanto, mudar por mudar não é suficiente: para ter sucesso nos seus esforços de transformação, as empresas precisam adotar um conjunto de práticas e mudar seu mindset em relação à inovação.

“O mundo vive um momento de grande instabilidade, com aumento da inflação, subida de juros, empresas entrantes que dominam uma parte cada vez maior do mercado e aumento da mortalidade dos negócios. Tudo isso pode ser uma ameaça às empresas – ou uma grande oportunidade”, afirma Mauricio Rebelo, sócio da prática de Transformação da McKinsey & Company no Brasil. Na primeira manhã do ABRAS’23, em Campinas (SP), Rebelo mostrou os fatores que fazem a diferença entre quem navega com sucesso pelas transformações e quem fica pelo caminho.

Segundo o executivo, as empresas mais resilientes têm um desempenho melhor nos momentos de recuperação e crescimento da economia – e ao longo do tempo, esse bom desempenho vai se ampliando. “Em média, as empresas não resilientes cresceram 5,2% ao ano na última década, enquanto as resilientes avançaram 12,5% ao ano”, comenta Rebelo. “Isso acontece porque os momentos de crise podem ser oportunidades de aceleração para quem consegue se colocar em uma posição de vantagem”, acrescenta.

Essas oportunidades aparecem porque empresas resilientes aproveitam os momentos de crise para se transformar, em vez de resistir às mudanças. Focando em eficiência operacional, crescimento acelerado a partir da segmentação de mercado, realização de investimentos inteligentes, movimentos estratégicos de M&A e reinvenção de seus negócios, essas companhias se colocam em uma posição melhor no mercado. “A inovação traz a necessidade de mudanças e cria oportunidades para quem se posiciona bem”, afirma Rebelo.

8 passos para sucessos excepcionais

Entretanto, não basta promover a transformação do negócio: segundo a McKinsey, 70% das transformações realizadas pelas empresas não geram resultado. “Isso acontece devido a vários fatores, como as barreiras culturais que criam resistência às mudanças, à falta de ‘mentalidade de dono’ nas empresas, aos desafios pouco ambiciosos oferecidos ao time, às falhas na execução dos planos e aos incentivos não alinhados à criação de valor do negócio”, analisa Rebelo.

Se 70% das transformações fracassam, 30% dão certo e 5% obtêm resultados excepcionais, cerca de 4,5 vezes superiores à média. Para o especialista da McKinsey, 8 fatores explicam sucessos fora da curva:

1. Pensar grande

Nas empresas de sucesso, a transformação costuma gerar resultados acima das expectativas dos líderes. “Colocar o sarrafo lá em cima muda comportamentos e gera um processo de mudança ainda mais forte, que se prolonga por mais tempo”, afirma Rebelo.

2. Atuar em diversas alavancas

Não basta focar a transformação no aumento da eficiência operacional. “Mais de 50% do valor obtido com iniciativas transformadoras vem de iniciativas de crescimento ou de aumento de receitas. Não foque somente na redução de custos”, recomenda o executivo.

3. Mova-se rapidamente

A transformação que gera resultado não é implementada aos poucos. “Verificamos que três quartos do valor gerado pelas iniciativas de transformação acontecem no primeiro ano e que até 30% das iniciativas são renovadas durante o programa”, comenta Rebelo. Para ele, promover transformações lentas faz com que o negócio como um todo seja transformado devagar – o que diminui os resultados. “É preciso criar senso de urgência desde o início. Quando isso acontece, a transformação acontece rápido e os bons resultados ditam o ritmo das próximas mudanças. O negócio acaba se transformando muito mais rapidamente”, explica.

4. Capacite toda a organização

Segundo a McKinsey, 56% do valor da transformação é obtido em pequenas ações, executadas pelos times na ponta. “A transformação efetivamente acontece quando os colaboradores no chão de loja começam a atuar na direção da transformação. Por isso, é preciso envolver todo o time, mesmo que em iniciativas pequenas”, comenta Rebelo.

5. Cuide da cultura

Organizações com uma cultura sólida e um ambiente organizacional saudável geram um retorno médio 3 vezes maior. Por isso, é preciso cuidar do fator humano, trabalhando a cultura para que a transformação aconteça.

6. Reinvente o core business

Para obter resultados excepcionais, a transformação precisa abrir oportunidades para que a empresa se reinvente – o que, com frequência, envolve impulsionar as ações digitais e de analytics. “Empresas de petróleo se reposicionaram como empresas de energia e várias têm liderado o crescente mercado de energia eólica. Esse é um exemplo de como a reinvenção pode gerar novas receitas”, afirma Rebelo.

7. Desenvolva novos negócios

Gerar novas fontes de receitas a partir de negócios adjacentes é uma oportunidade de criar crescimento exponencial. “Um bom exemplo é a Amazon, que avançou para o varejo físico a partir do seu conhecimento dos clientes e usa os novos dados gerados nas lojas para obter ainda mais informações sobre os consumidores – beneficiando todo o seu ecossistema”, exemplifica o especialista.

8. Reformular o modelo operacional

Por fim, as empresas com resultados excepcionais em seus esforços de transformação focam em velocidade e inovação. Para que isso aconteça, porém, é preciso reorganizar internamente o negócio para viabilizar a transformação. “As empresas com geração de valor excepcional reinventam seu negócio ao mesmo tempo em que entregam impacto na cultura interna, no relacionamento com a sociedade e para o meio ambiente. Isso passa pela reinvenção do modelo de negócios e envolve tomar decisões difíceis”, explica Rebelo.

Um exemplo citado por ele é o da rede de lojas de departamentos Target, que, para se diferenciar, ampliou seus investimentos em marcas próprias. “A partir do conhecimento dos clientes, a empresa criou um sortimento diferenciado e uma experiência de compras diferente, investindo em qualidade e inovação para alavancar o tráfego nas lojas e fidelizar os clientes”, diz o especialista. Como resultado, hoje um terço das vendas da empresa (ou mais de US$ 30 bilhões) vem de itens de marca própria.

Abraçar a inovação e obter desempenho superior depende de um conjunto de fatores. É mais complexo, mas os resultados compensam. “As empresas nesse grupo de crescimento excepcional têm mais performance, são mais saudáveis, têm uma cultura sólida, atraem melhores talentos, oferecem uma melhor experiência para o cliente, abraçam a análise de dados, investem em tecnologia e se reinventam constantemente. Por isso, se tornam mais duráveis”, complementa Rebelo.