Com redução no prazo de entrega e aumento do portfólio, consumidor comprou mais e divulgou suas experiências aos conhecidos

A crise sanitária provocada pela covid-19 pressionou varejistas a melhorar o serviço prestado ao consumidor, reduzindo o prazo de entregas e aumentando o portfólio, para não perder a chance de faturar no canal on-line. Como resultado desse movimento, o nível de satisfação do cliente com o varejo subiu neste ano – apesar dessa melhoria não ter se estendido a todas as redes.

O nível de lealdade e satisfação é medido por um antigo indicador, criado em 2003 pela Bain & Company. O NPS (“net promoter score”) mede o “boca a boca do comércio” – quando o consumidor gosta da loja e a indica a alguém. É um dos índices que mais vêm sendo apresentados pelas redes a analistas e investidores nos últimos meses, para tentar comprovar avanços em índices de frequência de compra e de apoio às marcas.

De acordo com pesquisa da CVA Solutions, realizado com 4.035 consumidores em abril e maio, o indicador chegou a 62,9% neste ano. Em 2017 estava em 54,1%. Isso significa que 54 a cada 100 clientes recomendavam alguma loja a um parente ou amigo há cinco anos. Hoje, 63 o fazem.

Não há comparações com outros anos porque, neste intervalo, não houve pesquisas da CVA. Vinte redes foram analisadas pela empresa de pesquisas. “Pode parecer uma pergunta boba [você recomendaria a loja a alguém?], mas ela traz uma série de informações sobre a relação do cliente com a loja, porque só se indica algo a alguém se você tem muita confiança”, diz Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.

Segundo o material, as cinco líderes em NPS em 2021, nesta ordem, são Lojas Cem, Havan, Magazine Luiza, Bemol e Casa & Vídeo. Entre aquelas que mais ganharam pontos, em relação a 2017, estão Casa & Vídeo (que saiu da recuperação judicial em 2020), Havan, Magalu, Lojas Cem; e, empatados, Big e Carrefour.

No grupo daquelas que mais perderam NPS no período estão Angeloni, Ricardo Eletro e Gazin, nesta ordem. Procuradas pelo Valor, a Gazin e a Angeloni não se pronunciaram.

A Ricardo Eletro disse que está num processo de mudanças, envolvendo a operação logística (com novo provedor da Infracommerce), e criando uma plataforma de comércio eletrônico para melhorar entrega, ampliar tráfego e o engajamento do cliente, e por consequência a reputação da marca.

“Eu arrisco dizer que boa parte dessa evolução veio após a pandemia, quando as cadeias aceleraram melhorias em logística na venda na loja e no site”, diz Eduardo Terra, sócio-diretor da BTR Educação e Consultoria. Com a crise sanitária, os “marketplaces” (shoppings virtuais, que vendem itens de vários lojistas) avançaram no comércio, e as varejistas foram obrigadas a elevar investimentos em sistemas de distribuição mais ágeis e plataformas de tecnologia mais estáveis.

Terra ressalta, porém, que ainda é preciso avançar no nível de serviço prestado no “marketplace”, pela maior complexidade desse modelo. Grandes varejistas vêm explorando esse canal, atraindo outros lojistas. “Quanto mais a rede fechar acordos com o ‘seller’ [vendedor] para ele usar a sua malha de entregas, melhor será o NPS da empresa porque a rede cuida de tudo. Todas estão nesse processo hoje porque em algumas o nível de serviço ainda fica a desejar”, diz.

“Se o NPS é alto, o consumidor está satisfeito. E logo, ele indica a rede mais vezes e compra mais nela”, observa Terra.

Fonte: Por Adriana Mattos, Valor