Varejistas americanos consideram retail media como oportunidade relevante, mas temem perder contato com os clientes e têm dificuldade em desenvolver plataformas próprias

Por Renato Muller*

A monetização do retail media é assunto prioritário para os executivos dos supermercados e das indústrias de bens de consumo, mas ainda é preciso desenvolver e aplicar as melhores práticas para destravar todo o seu potencial. Essa é a conclusão de um relatório divulgado pela plataforma online Grocery Doppio.

Segundo o estudo “State of Digital Grocery: the Media Monetization Opportunity”, que ouviu 161 líderes do setor supermercadista e 67 executivos da indústria nos Estados Unidos, 86% dos varejistas disseram que precisam de mais fontes de receita para que suas operações digitais se tornem lucrativas. E, para 78% dos entrevistados, a monetização das propriedades de mídia do varejo (telas LCD, displays e gôndolas nas lojas, banners e espaços nobres nos sites) é uma oportunidade relevante.

Para que se tenha uma ideia da primazia desse item no pensamento dos executivos, 61% afirmaram que a entrega de perecíveis ou refeições prontas é uma oportunidade de crescimento, enquanto somente 34% têm a mesma visão sobre serviços por assinatura.

E a mudança rumo ao retail media já está acontecendo, já que 63% dos entrevistados já estão se integrando a plataformas de monetização de mídia ou estão avaliando essa possibilidade. “A indústria de bens de consumo quer melhores soluções para apresentar seus produtos para os clientes, com um custo/benefício melhor que a mídia de massa ou a publicidade no Google. Ao mesmo tempo, o varejo sabe que a monetização de suas mídias é essencial para seu crescimento futuro, mas ainda tem dificuldade em acompanhar a evolução das plataformas”, afirma Gaurav Pant, Chief Insights Officer da Grocery Doppio.

Ao mesmo tempo em que é vista como oportunidade, a adoção de plataformas de mídia de terceiros é vista com preocupação: 83% dos varejistas afirmam que esses sistemas representam uma ameaça competitiva e 69% temem perder contato com seus clientes se adotarem essas soluções. O caminho então poderia ser a construção de plataformas proprietárias, mas somente 13% dos supermercadistas acreditam que poderiam oferecer uma solução melhor que as disponíveis atualmente para abocanhar uma parte de um mercado avaliado entre US$ 2 bilhões e US$ 4 bilhões somente no mercado americano.