Em entrevista exclusiva à SuperHiper, a autora e especialista em varejo, Fátima Merlin, fala sobre a nova edição e as atualizações  após 10 anos do lançamento da obra

Após uma década desde seu lançamento, a especialista em varejo e escritora, Fátima Merlin apresenta uma edição renovada de seu livro “Meu cliente não voltou, e agora?”. Esta nova versão traz uma análise aprofundada do conteúdo original, destacando elementos perenes no mundo do varejo, do consumidor, do shopper e dos fornecedores, ao mesmo tempo em que incorpora as muitas mudanças que ocorreram nos últimos anos.

Em meio a uma era marcada pela pandemia da Covid-19, Merlin não apenas examina o impacto dessa crise no setor varejista, mas também oferece insights valiosos sobre os novos comportamentos do consumidor e do shopper. Além disso, ela explora como as relações entre os diversos agentes da cadeia de suprimentos foram transformadas e, principalmente, destaca o papel cada vez mais significativo da tecnologia, do e-commerce e da influência digital nos negócios, tornando o desafio de garantir a fidelidade do cliente ainda mais complexo.

“Esta obra se torna indispensável para todos os profissionais que atuam no varejo, oferecendo a oportunidade de realizar uma profunda autoanálise de seus negócios e das diferentes áreas que os compõem”, destaca Merlin. “Através dessa reflexão, é possível aprimorar o atendimento ao cliente, especialmente em um contexto em que o consumidor se torna cada vez mais onipresente e o ambiente de vendas é cada vez mais omnicanal.”

A edição atualizada de “Meu cliente não voltou, e agora?” promete ser um guia essencial para todos os interessados em compreender e se adaptar às rápidas mudanças no panorama do varejo contemporâneo.

Para saber mais a respeito da atualização desta obra, a SuperHiper foi conversar com Fátima, e aprender um pouco mais sobre o que mudou, na prática, nestes últimos 10 anos desde que o livro foi lançado, conhecer mais sobre a história inspiradora do Supermercado Volte Sempre e a evolução do shopper. Confira!

Nesta nova versão de seu livro, é certo que leitor vai encontrar muitos assuntos atualizados do varejo alimentar.  As mudanças da jornada de compra dos consumidores durante e após a pandemia da covid-19 é um deles?

Sem dúvida a pandemia da covid-19, trouxe impactos significativos na formas “de se fazer varejo”, pois trouxe novos desafios, sobretudo, uma necessidade ainda maior e mais relevante de ter um profundo conhecimento de consumidores (usuários) e shoppers (compradores), colocá-lo no centro das decisões e direcionar as ações em todas as frentes do 4Ps: Ponto de venda (PDV), modelo de negócio, tipo de loja, localização, produto, preço, promoções, prateleira. As novas demandas e exigências versam sobre uma jornada integrada de compra e consumo, um olhar integrado dos consumidores e shoppers. Dessa maneira, então, novos valores ganharam expressão nas decisões e escolhas dos clientes – valores, inclusive, conectados a nova era – não apenas atributos funcionais, como também aspectos voltados a sociedade, local – como as empresas estão contribuindo com a sociedade em que estão inseridas; valores relacionados a sustentabilidade – o que as marcas estão fazendo para reduzir os impactos ambientais; inclusão, diversidade, atributos que passam a fazer parte das escolhas.  Outros que se consolidaram e se fortaleceram ainda mais pós-pandemia foram: praticidade, conveniência, saudabilidade, acessibilidade, que reforça o conceito da ominicanalidade onde o cliente quer ser atendido, no momento, que deseja, da forma que deseja, onde e como deseja, naquilo que necessita;  a hiper personalização (feito pra mim); entre outros.

O poder de decisão está na mão do shopper, certo? Ele requer uma compra mais personalizada, com um atendimento mais perto de sua personalidade, humanizado. E no supermercado, o que mudou de 10 anos para cá?

Sem dúvida. O varejo é feito de gente para atender gente, portanto, atendimento é palavra de ordem inclusive nas escolhas. Mas, saber qual o tipo de atendimento adequado, qual a postura e competências necessárias, reafirmo, é crucial entender os diferentes perfis de cliente, pois há aqueles que gostam de serem abordados, mas outros não. São diferentes perfis de shopper x diferentes necessidades. Todos os Ps – até mesmo o P de pessoas – no sentido do atendimento –  precisam ser pautadas por este conhecimento dos consumidores e shoppers. No capítulo 7 é abordado com detalhes o tema atendimento e na página 189, onde apresento exemplos de sucesso no atendimento. Vale a pena a leitura!

Adotar ferramentas tecnológicas para conhecer as etapas da jornada do shooper, entender o perfil, o comportamento, hábito, etc. daqui para a frente isso se torna cada vez mais essencial?

Fátima Merlin

Atualmente contamos com inúmeras ferramentas e metodologias para lidar com a complexidade no entendimento do comportamento do shopper. Aos tradicionais métodos de pesquisa, somam-se técnicas mais modernas e novas ferramentas que tem como objetivo obter maior precisão e consistência no conhecimento de consumidores e shoppers e toda a sua jornada, além de agilidade e facilidade nas análises, entregas e aplicações: de ferramentas e processos de Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão do Relacionamento com o cliente, em português, à Inteligência Artificial (IA), entre outros. Sem dúvida, este é um tema que precisa urgentemente ser incorporado nas estratégias dos varejistas. Explico com exemplos práticos o que deve ser feito, como e para que. Inclui no livro o caso baseado em fatos do Supermercado Volte Sempre. Embora esta seja uma necessidade, pude perceber que apenas 4 em 10 varejistas conhecem, de fato, seus consumidores e shoppers, e possuem uma base gerenciável e atualizada para estabelecer relacionamento efetivo com os mesmos, e desenvolver ações direcionadas. E do lado da Indústria não é diferente, menos de 23% das indústrias possuem estudos sobre seus shoppers, considerando comportamento, árvore de decisão, entre outros. E esta falta de conhecimento traz impactos profundo no negócio, em várias frentes. Posso citar alguns, como aproveitamento da clientela inferior a 35%; mais de 20% do volume vendido em promoção desnecessária; mais de R$ 12 bilhões em ofertas equivocadas; ruptura de itens relevantes de tal magnitude que, se fossem um varejista, seria o 3º maior do ranking; estoque com mais de 20% a 30% de itens irrelevantes. O varejista pode se aprofundar mais, com a leitura dos capítulos 3, 4 e 5.

Mas o que os supermercados precisam saber para criar real valor aos seus clientes e gerar resultados para seus negócios?

Muito além de dados sobre perfil, hábitos, são necessárias informações sobre comportamento, atitudes no PDV, estilo de vida, valores, desejos e necessidades, processo de escolha, compra e decisão – quem, o que, como, onde, quanto, por quês, entre outros. São pilares essenciais para desenhar estratégias e táticas efetivas e direcionadas para atrair, engajar, converter e reter, considerando cada etapa da jornada de compra, consumo e uso integrados.

Qual o “tiro-certeiro” para trabalhar o desafio de criar uma maior fidelização no varejo alimentar?

Diante de um cenário cada dia mais complexo, desafiador, globalizado, com mais acesso, com uma oferta mais intensa de produtos e serviços, com muito mais opções de canais, com novas formas de se fazer varejo – on & off -, e com impactos negativos no negócio, conhecer o cliente e direcionar as ações torna-se vital para o sucesso. Afinal, está cada dia mais desafiador atrair, engajar, converter e reter clientes, acirrando ainda mais a concorrência por um espaço na mente, no bolso e no coração deles! Até porque, as mudanças ocorrem também no dia a dia de nossos “clientes”. Surgem novas necessidades, comportamentos, experiências e exigências. Hoje temos um cliente altamente conectado, com mais informação, poder de escolha e decisão, sem tempo, em busca de agilidade, rapidez, praticidade, conveniência, e com novas necessidades específicas a serem atendidas. Assim , diante de muitas opções, seja em termos de lojas, formas de se acesso aos produtos e serviços, diante de muitas opções de produtos, marcas, e de shoppers mais exigentes, seletivos, altamente conectados e informados, cansados de “ações genéricas, irrelevantes e massificadas”, faz crescer ainda mais a busca por “exclusividade”. O cliente quer se sentir único, especial. Na prática, que ele quer que suas necessidades, anseios, valores sejam traduzidos nas ofertas de produtos e serviços.

Como atender, com excelência, um cliente que é ominshopper em um ambiente cada vez mais omnichannel? Pode detalhar para o nosso público?

Nesta edição ao longo dos capítulos 5 ao 9 discutimos esta nova era, das novas formas de se fazer varejo, “da omnicanalidade” – da jornada integrada de compra e consumo; de um shopper que quer agilidade, praticidade e soluções com diferentes missões de compras, diferentes momentos de consumo. E este shopper quer, cada vez mais, encontrar facilmente o que necessita, no momento que deseja, da forma e onde e como quer, entrando, aqui no conceito Omnichanel. Lembrando que Omnichannel é uma estratégia que consiste na integração de todos os canais de vendas, comunicação e divulgação de uma marca, de forma a unir o físico ao online e oferecer uma melhor experiência para o cliente. Atendê-lo de maneira consistente e coerente independentemente do local!!! E, para ilustrar esta estratégia, apresentei um case do Supermercado Volte Sempre, com resultados significativos.

Por falar das inovações realizados pelo Supermercado Volte Sempre , pode citar as principais?

Bom, os temas mais marcantes já podem ser encontrados na primeira fase e a frente de muitos supermercados. Em 2014, quando ninguém falava sobre estes temas mencionados, o Supermercado Volte Sempre adotou, primeiro, uma cultura de uso de dados – data driven – e no livro detalho o passo a passo para tal – desafios / gaps e oportunidades; e segundo, como a empresa colocou o cliente no centro das decisões de fato! Nesta nova edição detalho o passo a passo – foco no mundo digital e a integração de seus canais. Afinal, com todo o processo estruturado para a gestão efetiva de seus clientes, o Supermercado Volte Sempre, tinha um profundo conhecimento de seus clientes e uma régua de relacionamento bem estruturada, antecipando-se à crise, passando de maneira mais sustentável pela pandemia – uma vez que já estava bem consolidados nos seus meios digitais e com foco no on & off de maneira integrada. Hoje, o Supermercado Volte Sempre tem o cliente no centro como parte de seu DNA, e o uso de dados para a tomada de decisão é premissa básica para qualquer ação. A empresa faz, por exemplo, uso de IA para realizar sugestões personalizadas de produtos, serviços, planejamento de estoque, previsão de demanda, para melhorar o relacionamento com seus clientes. Fazem uma segmentação de clientes de maneira continua pelo CRM e acompanham cada movimentação para ações preventivas e preditivas, antecipando-se à concorrência e surpreendendo seus clientes, identificando oportunidades e atuando sobre elas. Um exemplo que destaco no livro foi que a empresa identificou o envelhecimento de seu shopper-alvo. A partir daí, e com o uso intenso de dados, lançou ações com grande sucesso, como por exemplo, o Cantinho Sênior, para este público mais maduro, unindo, a partir dos pilares do Gerenciamento por categorias, suplementos, itens de higiene e cuidados pessoais para este público específico. O crescimento com esta ação foi de 42% no tíquete médio.

E, para finalizar também destaco o avanço do Supermercado Volte Sempre no mundo digital, sua estratégia e ações para chegarem aos patamares atuais, muito superiores à média de mercado. Hoje, o digital já responde por 18% das vendas do Supermercado Volte Sempre, com a força do WhatsApp e do Compre e Retire através do site. Já sobre pessoas, o varejista estruturou as políticas e processos de recrutamento, seleção e desenvolvimento e hoje possui a menor taxa de turnover (índice de rotatividade, ou seja, de entrada e saída de funcionários de uma empresa) do mercado.

Serviço:

Com capítulos inspirados em caso real, compartilhado e detalhado em cada capítulo, dinâmico, onde o leitor interage e faz testes e comparações com práticas de seu dia a dia, o livro  “Meu cliente não voltou, e agora?” , da editora Poligrafia, tem 266 páginas e pode ser encontrado nas melhores livrarias do Brasil no valor de R$ 75,00,  no pré-lançamento na própria editora por R$ 59,99 e também na versão e-book por R$24,99.

O evento de lançamento ocorrerá no dia 07 de março na Livraria Travessa – Shopping Iguatemi, em São Paulo.