Redes investem em sofisticação, serviços e experiência para conquistar clientes

Na contramão dos atacarejos, que tiveram expansão recorde em 2022 e disputam o menor preço para conquistar o consumidor, estão os supermercados estão os supermercados “premium”, ou de alta classe. Nesses, o chão batido e o estoque à mostra são substituídos pela preocupação estética, mix de produto com mais sortimentos, inovações e bastante conveniência na hora da compra, valorizando a experiência do consumidor ao invés do preço baixo.

No concorrido universo do varejo, a segmentação da atuação é um caminho que empresas têm encontrado na busca pelo sucesso. Olegário Araújo, especialista do Centro de Excelência em Varejo da FGV (FGVcev), explica que essa diferenciação sempre existiu, mas tem se intensificado nos últimos tempos com a realização de que há diferentes perfis de clientes e ocasiões de consumo. “Não se pode tratar todos os consumidores pela média”, disse. Ou seja, um único consumidor se torna cliente do atacarejo e do premium, a depender da motivação da compra. Além disso, isso integra uma trajetória do setor, que caminha para “agregar aspectos intangíveis”, que suprem as várias necessidades e momento de compra.

Experiência de compras e precificação

O Pão de Açúcar, um dos principais players desse nicho, divulgou recentemente a pretensão de voltar a essa origem. Marcelo Pimentel, executivo no comando do GPA, afirmou que pretende “voltar ao básico”, prezando pela qualidade e variedade de produtos. Para isso, as unidades voltarão a ter empacotadores e especialistas nos setores.

Algumas lojas, como a Roberto Marinho, conta com estação de hambúrguer, massas frescas e um sushi bar. “Nossa ambição é que o cliente possa vir tomar café da manhã, almoçar, jantar, tudo no Pão”, afirmou Pimentel. No design do estabelecimento, há mais espaço para alimentos naturais e um ambiente mais integrado, que favorece a experiência de compra. No sortimento de produtos, o grupo fez um trabalho para diminuir a ruptura, além de melhorar pontos de contato dos mais problemáticos no varejo, como as filas.

Relação com o cliente

Essa melhor relação com a compra também é a regra do St. Marche. Para o CEO Bernardo Ouro Preto, o foco é entregar cada vez mais experiência ao cliente. “Desde a escolha de melhores músicas no ambiente, até uma loja bonita, com cheiro, limpeza impecável, equipamentos novos e uma curadoria de produtos interessantes e cheia de novidades”, disse. Nessa linha, a rede tem média de 10 mil itens por loja. Entre 250 e 350 novos são apresentados por mês a seus consumidores. Na lista de fornecedores, além dos já tradicionais encontrados em todos os mercados, produtos artesanais e de pequenos produtores. Na seção de frutas, verduras e legumes, a missão é ter produtos mais padronizados e com a garantia da “escolha com olho fechado”.

Com mais serviços, aumenta também o custo de operar a loja. De novo traçando um paralelo com os atacarejos, seus preços competitivos, além do volume de compra, está justamente em manter uma operação simples. São poucos funcionários e pouca estrutura. Já no modelo voltado à experiência, o número de colaboradores aumenta, afinal é preciso manter o ambiente atrativo, com reposição mais efetiva dos produtos e empacotadores como entrega de serviço.

A briga direta é com outros mercados do mesmo nível, mas quando observado no detalhe, a concorrência é setorizada. Com essa lógica, a padaria do St. Marche busca o mesmo espaço que uma padaria artesanal e o hortifruti, com especialistas do segmento. Essa visão também delimita a precificação dos produtos, balizadas pelos preços praticados nesses estabelecimentos e não, necessariamente, em outras redes de supermercados. O consumidor que frequenta essas unidades, percebe o valor agregado. E paga por isso.

Fonte: IstoÉ Dinheiro