Por Renato Müller
O mercado americano de retail media deverá movimentar US$ 62 bilhões em 2025, segundo a eMarketer – e com centenas de operações competindo pela atenção dos clientes, muitas marcas estão passando a ver a mídia nas lojas como um investimento obrigatório e mais uma forma de pagar pela possibilidade de ser visto no ponto de venda ou obter condições comerciais favoráveis.
Harvey Ma, o líder da Member Access Platform (MAP), a divisão de retail media do Sam’s Club, quer mudar essa narrativa. “Se os investimentos em minha operação de retail media se tornarem uma taxa extra cobrada de uma marca, ela se torna um custo adicional que encarece o produto”, afirma. Para evitar essa armadilha, a divisão de clubes de atacado do Walmart está construindo um modelo em que a publicidade trabalha para melhorar a experiência dos clientes e varejo e indústria crescem juntos.
O discurso é bonito, sem dúvida. Para transformá-lo em realidade, Ma tem feito a MAP focar no valor para o cliente e não na receita de publicidade de curto prazo. “O objetivo maior é mostrar para as marcas como os pontos de contato com o cliente estimulam a tomada de decisão – positiva ou negativa. A partir daí, temos desenvolvido nossas ofertas em retail media”, diz.
Um ponto importante nessa estratégia é o compromisso de fazer com que toda a receita obtida com retail media seja reinvestida nas operações das lojas, incluindo salários das equipes, reformas de loja e compra de equipamentos. Além disso, a abordagem de longo prazo muda os indicadores de desempenho. “Acredito que o ideal é medir o resultado das campanhas ao longo do tempo, para identificar como elas modificam o comportamento do consumidor, e não usar as métricas convencionais de retorno direto sobre o investimento em cada campanha”, argumenta o executivo.
