Por Renato Müller
Os cases de varejistas, os debates nas palestras e as conversas nos corredores do Javits Center, em Nova York, durante a NRF Big Show 2026, deixam claro que o varejo está em um ponto de transformação. Este é o ano em que o varejo global parou de experimentar a Inteligência Artificial (IA) para transformá-la no motor de suas operações.
Essa mudança de paradigma foi sintetizada por Ashley Kramer, Vice Presidente da área Enterprise da OpenAI. “As empresas finalmente mudaram de projetos-piloto para a execução no dia a dia”, disse. Essa transição maturidade tecnológica, em que a Inteligência Artificial deixa de ser uma promessa futurista para se tornar uma ferramenta operacional. Algo que gigantes como a Target já aplicam em seus negócios.
“Passamos do estágio de “usar IA” para “rodar em IA”. A tecnologia se tornou o motor do aumento de eficiência e produtividade”, afirma Prat Vemana, VP Executivo e Chief Information and Product Officer da Target. A varejista disponibilizou ferramentas baseadas em modelos de linguagem para 18 mil funcionários nas lojas, com uma taxa de adoção superior a 60%.
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Segundo o executivo, o objetivo é usar a tecnologia para simplificar tarefas complexas, como a reorganização de escalas de trabalho, permitindo que a equipe foque no que realmente importa. “A tecnologia torna-se mais poderosa quando amplifica a criatividade humana”, acrescenta o executivo. Para ele, a IA atua como um copiloto que devolve tempo aos colaboradores, para que eles possam atender melhor os clientes.
Ao mesmo tempo, a aceleração tecnológica exige uma profunda reestruturação na liderança das empresas. Kelly Mahoney, CMO da Ulta Beauty, destacou que o perfil do profissional de marketing precisa ser orientado por dados e adaptabilidade, em uma transformação total sobre o “jeito normal” de trabalhar.
Para realizar essa mudança, a Ulta Beauty adotou o “tempo de fusão”, em que equipes de tecnologia, produto e marketing trabalham integradas a partir de metodologias ágeis para acelerar a inovação. Segundo Mahoney, essa estrutura permite que a marca transforme dados brutos em estratégias de fidelidade mais eficazes, conectando a inteligência analítica à sensibilidade necessária para entender as demandas de bem-estar e beleza do consumidor.
Essa integração entre dados e conexão humana também está redefinindo o comércio social e a relação com comunidades digitais. No Walmart, a estratégia tem focado na plataforma “Walmart Creator”, que conecta a marca a influenciadores. Sarah Henry, Head of Content, Influencer & Commerce da varejista, ressalta que a tendência atual é buscar o criador onde quer que sua comunidade esteja – seja no Substack, Discord ou Reddit.
Essa busca por vozes reais ecoa o comportamento do consumidor discutido nos painéis da NRF, que hoje valoriza mais as avaliações orgânicas de usuários do que a publicidade tradicional. Isso exige que as marcas usem IA não apenas em atividades diretas de venda, mas também para entender comportamentos e desenvolver conversas com os consumidores.
O cenário que a NRF Big Show vem apontando para o varejo global mostra que o impacto da IA nos supermercados (e no varejo como um todo) é, hoje, tanto invisível quanto onipresente. Da previsão de tendências de design à personalização de ofertas em tempo real, o tempo da experimentação deu lugar à era da execução.
A conclusão é que já não basta implementar a tecnologia: é necessário usá-la para potencializar as atividades das equipes e criar experiências de consumo ao mesmo tempo altamente eficientes e profundamente pessoais.
