Mais experimentação e estratégia na escolha das marcas. Ou seja, o consumidor brasileiro se mostra cada vez mais disposto a diversificar suas escolhas, inclusive nas categorias tradicionalmente dominadas por grandes players. O recado é direto: a lealdade deixou de ser automática e passou a ser conquistada a cada compra. Em um ambiente de maior competição por orçamento e atenção, marcas precisam entregar relevância concreta e benefício claro para permanecerem na cesta do consumidor.
Esse novo posicionamento, no entanto, não significa abandono total das marcas tradicionais, mas sim um novo padrão de exigência. O shopper mantém espaço para o premium, porém distribui suas escolhas entre mais fabricantes, exigindo clareza de benefício e proposta de valor tangível antes de decidir.
Estudo mostra que a fragmentação das compras se intensificou ao longo de 2025, elevando o número médio de marcas presentes na cesta do shopper. Em comparação com 2023, o shopper brasileiro passou a incluir, em média, 10% mais marcas na sua cesta de consumo massivo. O movimento indica maior experimentação e menor concentração das compras em poucos fabricantes.
O movimento foi ainda mais expressivo na classe C, na qual a média de marcas cresceu 11,6% no período, acompanhada de aumento de 25,2% na frequência de compra e queda de 22,9% no volume por viagem. Trata-se de uma estratégia clara: mais idas ao ponto de venda, carrinhos menores e maior comparação entre opções.
A consequência direta dessa fragmentação foi a redução da lealdade às marcas em praticamente todas as categorias analisadas. As maiores quedas na média foram registradas em mercearia doce (-5,4%), mercearia salgada (-7,4%), perecíveis (-8,9%), bebidas (-28,0%) e beleza (-11,0%). Marcas de bazar, pets e OTC (medicamentos sem prescrição) também registram perda intensa de fidelidade.
Mesmo com inflação sob controle, o consumo apresentou desaceleração em 2025. O comprador responde com estratégias claras: aumento das visitas ao ponto de venda, redução do tamanho do carrinho e priorização do abastecimento doméstico. O consumo fora do lar desacelera, enquanto o lar volta a ocupar papel central nas decisões.
Segundo o levantamento, todas as classes sociais optaram por reavaliar sua prioridade de gastos, com maior intensidade nas faixas D/E no curto prazo.
Fortalecimento do e-commerce
Outra consequência da fragmentação das compras e redução da lealdade às marcas recaiu sobre a relação do consumidor com os canais. A digitalização tem se consolidado como parte da rotina do brasileiro. O e-commerce encerrou 2025 com penetração histórica de 47 pontos percentuais, enquanto aplicativos de delivery registraram aumento de 17% no número de usuários. Em contrapartida, o canal atacarejo fechou o ano com queda de 4% em volume — a primeira inversão de tendência desde 2021.
As informações têm como base o estudo “Consumer Insights – o shopper no controle: como suas decisões reorientam o varejo e a indústria”, da Worldpanel by Numerator.
