Por Renato Müller
O primeiro dia da NRF Big Show 2026 consolidou uma transformação profunda na natureza do varejo global. Neste domingo, 11/01, o setor entra oficialmente na era do Agentic Commerce, em que os agentes de IA passam a ser protagonistas do relacionamento com os clientes.
O grande anúncio foi a integração do Google Gemini, a plataforma de IA Generativa do Google, às operações do Walmart, a partir do Universal Commerce Protocol (UCP). Esse protocolo visa padronizar a comunicação entre diferentes ferramentas de Inteligência Artificial, viabilizando o varejo entre agentes de IA.
“Queremos criar um futuro em que as oportunidades estejam disponíveis para todos. O UCP foi desenhado para atender às necessidades de varejistas e clientes”, disse Sundar Pichai, CEO do Google. Na prática, isso permite que um assistente de IA complete uma cesta de compras com base em um input dado pelo usuário, como “quero planejar um churrasco” ou “vou fazer uma viagem”.
Para Yang Lu, Chief Identity Officer (CIDO) da Tapestry, dona das marcas Coach e Kate Spade New York, as marcas precisam se preparar para relacionamentos “cliente-máquina”. “O futuro é o Agentic Commerce, em que agentes de IA encontram produtos e fazem compras de forma transparente”, disse a executiva.
Uma consequência direta disso é a mudança em como as marcas serão encontradas online. Diminui a relevância do Search Engine Optimization (SEO) e ganham espaço a Generative Search Optimization (GEO) e a Answer Engine Optimization (AEO). “O varejo precisa continuar sendo visível onde os clientes estiverem. E, cada vez mais, esse espaço será o espaço dos agentes de IA e da IA Generativa”, explica.
A ascensão dos Ecossistemas
Para Alberto Serentino, fundador da Varese Retail, o cenário do varejo não permite mais o desenvolvimento de operações isoladas. Segundo ele, a evolução para ecossistemas começa pelos ativos fundamentais da empresa. “O principal ativo é a base de clientes, a capacidade de atrair esses clientes e gerar tráfego. É preciso desenvolver uma infraestrutura de negócios para capturar valor com o cliente no centro”, comenta.
Empresas como a CVS Health e o Magalu personificam essa mudança. Guilherme Serrano, Vice Presidente da CVS, destacou que a marca deixou de ser apenas uma rede de farmácias para se tornar um ecossistema integrado de saúde. “Trabalhamos para simplificar as jornadas e a vida das pessoas, oferecendo acesso para atender clientes para a vida toda”, explica o executivo.
No Brasil, o Magalu seguiu trilha semelhante. Fred Trajano, CEO da companhia, enfatizou a importância de avançar na tecnologia sem perder a essência familiar: “Podemos mudar o que fazemos e como fazemos, mas não podemos mudar quem somos”. O DNA é essencial para construir ecossistemas de negócios que agreguem valor para os consumidores.
