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Negócios



Invasão de território fomenta maior concorrência no segmento de higiene e beleza

7 de julho de 2022
 - 
21:54
 - 
Redação SuperHiper
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Varejista de roupa lança linha própria, acessível e vegana de olho no bem estar do cliente

Encontrar produtos de beleza em lojas de varejistas de moda já é mais do que comum no cotidiano brasileiro. Comprar cosméticos fabricados por grandes empresas do setor, por outro lado, está longe de ser usual.

A Zara é um dos raros exemplos de empresa que deram os primeiros passos nessa direção — feitos nos últimos anos, com a Zara Beauty— e, agora, é a vez da C&A se juntar a esse seleto grupo.

A empresa começa a vender, a partir da semana que vem, a linha própria de produtos de beleza, chamada Bel&za, em 271 lojas espalhadas pelo Brasil, além de site e aplicativo.

São 12 produtos da categoria de corpo e  banho (hidratantes, body splash, gel e creme de mãos), divididos em três fragrâncias diferentes: macadâmia e bergamota, cereja e baunilha e algodão e jasmim. Todos serão vendidos no modelo store-in-store, nas lojas físicas, com preços que variam entre R$ 19,90 e R$ 35,90. O foco é proporcionar uma oferta acessível aos consumidores que já frequentam a loja.

“É apenas o começo, enxergamos um potencial imenso nessa categoria e vamos continuar investindo para ampliar o portfólio de produtos ao longo do tempo”, diz Paulo Correa, CEO da C&A, na reportagem.

No fim do dia, é muito mais uma iniciativa de aumentar tíquete médio do que de trazer novos clientes para dentro das lojas. Um objetivo que condiz com os resultados recentes da companhia. No primeiro trimestre deste ano, a alta da inflação e o aumento das despesas operacionais com a reabertura de lojas fizeram com que a companhia tivesse prejuízo, mesmo com aumento de receita, que chegou à casa do bilhão — aumento de 54,2% em relação ao mesmo período do ano passado. E incremento de 75,2 pontos percentuais nas vendas em mesmas lojas (SSS, no jargão em inglês).

Não à toa, Correa afirma que “o investimento é uma forma de fazer o metro quadrado da loja render mais”, em uma análise pragmática do assunto. “A venda por metro quadrado dessa categoria é muito alta, maior do que a de vestuário. Isso deve trazer mais produtividade para a empresa”, diz.

O custo de colocar a nova vertical de pé, de lançar os novos produtos e a estimativa de retorno a partir da nova linha ainda não são pontos divulgados pelo executivo, ao menos por enquanto. Mas, também, o executivo não deixa completamente no ar o potencial que enxerga na nova linha.

Correa afirma que, com os cosméticos próprios, será possível triplicar ou até quadruplicar de tamanho as vendas desse segmento realizadas pela C&A  dentro dos próximos dois anos. A companhia, vale lembrar, não deixará de vender produtos de terceiros a partir do lançamento da linha própria.

A empresa não divulga dados específicos de cosméticos, eles estão incluídos na categoria Fashiontronics nas demonstrações financeiras. No primeiro trimestre deste ano, a vertical faturou R$ 214,3 milhões, aumento de 50% em relação ao mesmo período do ano passado.

Comercializar produtos para corpo e banho é uma oportunidade significativa para a companhia, na mesma medida em que representa um grande desafio. O setor cresce, de modo geral, de acordo com dados da Euromonitor: olhando para bases anuais, as vendas de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos subiram 1,7% em 2021 no país, a R$ 124,5 bilhões. O resultado ficou abaixo dos patamares dos anos anteriores (3,9% em 2019 e 4,7% em 2020) mas o lado bom dessa história é que os produtos para banho, mesmo em crescimento menor, continuaram em alta. O crescimento foi de 7,2% no último ano, ficando abaixo somente dos produtos de oral care. O desafio — talvez até mesmo mais relevante do que o crescimento em ritmo menor — é a concentração desse mercado. Ainda segundo dados da Euromonitor, Natura&Co, Unilever e Grupo Boticário têm 37% das vendas de higiene e cosméticos no país.

Questionado a respeito dos diferenciais da linha da C&A em relação à concorrência, Correa ressalta o tripé: preço baixo, ampla disseminação das lojas físicas e do e-commerce da C&A no país e crédito. Ou seja, oferecer os produtos para 1 milhão de pessoas por dia (esse é o volume que passa pelas lojas da C&A), a preços atraentes para as classes B e C, ter a possibilidade de experimentá-los em uma loja próxima e, se necessário, parcelar esses produtos e roupas em uma única compra em até dez vezes sem juros, com o C&A Pay.

Tudo isso sem desviar do foco principal da companhia. “A C&A não quer se tornar uma empresa de cosméticos. A nossa história não é só cosméticos. É conexão, é o grupo junto. Sempre vamos estar alinhados em moda”, diz o executivo. No dia a dia, isso se traduz em uma integração de inteligência dentro da companhia e entre as equipes de estilo, de olho em desenvolver, por exemplo, embalagens para presente que diferenciem os produtos da C&A do que a concorrência já apresenta.

Para selecionar os produtos que serão vendidos dentro da C&A dos que não serão, a companhia estabeleceu uma espécie de regra, olhando para o lado mais aspiracional da coisa, baseada em três características: Indulgência, Facilidade e Alegria. Um produto tem de apresentar todas elas para ser vendido pela companhia – seja via marca própria ou de terceiros — sempre de olho em itens de baixa complexidade. De novo, o foco da varejista é muito mais facilitar a vida dos clientes que passam pelas lojas com produtos acessíveis e de boa qualidade do que dedicar rios de dinheiro em pesquisas para novas tecnologias em dermocosméticos.

O que não significa, entretanto, que a companhia prioriza apenas custos baixos na hora de entregar os produtos que oferece. Não é esse o único critério para criar margem a partir da nova linha. A companhia tem uma longa tradição de contribuições em ESG para a moda, com a certificação da plataforma Moda Livre — criada pela ONG repórter Brasil — na categoria mais alta desde 2018, referência contra o trabalho escravo na moda, além do Instituto C&A.

Agora, repassou esses cuidados para a produção da linha de cosméticos também. Todos os produtos são cruelty-free e veganos. “Levamos um longo processo para desenvolver os produtos por causa dos valores da companhia. Queríamos trabalhar com fornecedores que, infelizmente, não conseguimos, mas no fim ficamos com as empresas em que tínhamos mais segurança sobre o processo de produção. Há grandes companhias no setor que trabalham com terceirizados menores, mas não estamos arriscando absolutamente nada”, diz Correa. Os produtos são fabricados pela Yuzi Indústria de Cosméticos Ltda., localizada em Diadema (SP). 

O foco, daqui para frente, é trazer esses aprendizados e continuar em uma pegada sustentável para os demais produtos a serem comercializados dentro da linha própria de cosméticos da C&A. Correa dá um leve ‘spoiler’: maquiagem está entre as categorias analisadas pela companhia.

Faz sentido. O Brasil é o quarto maior mercado de beleza no mundo e as vendas para produtos para os olhos, rosto e boca crescem com o fim da obrigatoriedade das máscaras. Para além da sensação generalizada de crescimento, com lançamentos frequentes de criadores de conteúdo em parceria com marcas, dados da consultoria Euromonitor mostram que o setor começou o ano com 10% de crescimento em relação ao mesmo período do ano anterior, com faturamento de R$ 7 bilhões.

Na C&A, ainda não há detalhes sobre quando e como a nova linha deve chegar às lojas. O que se sabe, ao menos por enquanto, é que o propósito permanece o mesmo: unir cosméticos com moda cada vez mais ‘dentro de casa’.

Questionado sobre uma possível linha de perfumes, Correa afirma: “Temos uma série de novidades em produção. Queremos fazer diferente do que tem disponível no mercado, mas ainda há detalhes a serem compartilhados”, diz. 

Nesse ambiente, uma coisa é certa: a varejista presente há 46 anos no Brasil entendeu as mudanças de comportamento dos consumidores e uniu o potencial de ganhos nessa ponta para, também, trazer mais resultados positivos no balanço da companhia. O veredito que fica é o de que a empresa parece estar com a faca e o queijo na mão para fazer tudo dar certo, ao menos por enquanto.

Fonte: Karina Souza, Exame


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