Renato Müller
A Trader Joe’s é uma das redes de supermercados mais inovadoras e fora da curva dos Estados Unidos. Frequentemente, a empresa vai na contramão do que a concorrência faz, por exemplo não desenvolvendo até hoje um e-commerce, se recusando a investir em publicidade e descontinuando produtos com uma frequência muito acima da concorrência.
A visão de fazer o que parece fazer sentido para a realidade da empresa e dos clientes continua com Retail Media. O crescimento da monetização dos espaços físicos e digitais do varejo não está no mapa da Trader Joe’s: em uma edição recente do podcast Inside Trader Joe’s, Matt Sloan, o vice-presidente de marketing da varejista, explicou o que leva a empresa a ignorar essa tendência.
“Retail Media é um resultado natural de uma experiência de compra sem diferenciação”, afirma o executivo. “É uma estratégia usada para gerar fontes de receita para negócios comoditizados, que não oferecem nada especial para os clientes”, acrescenta.
Para Tara Miller, também VP de marketing da Trader Joe’s, fala-se pouco sobre os custos de Retail Media: “tudo o que você precisa ter para operar uma loja custa dinheiro e é colocado no custo dos produtos. Preferimos investir no desenvolvimento de produtos e na contratação de boas pessoas para trabalhar nas lojas”, justifica.
É por isso que, segundo Tara, a Trader Joe’s não tem investido em telas, em robôs ou em publicidade dentro das lojas, uma vez que esse custo acaba retornando ao preço dos produtos e prejudicando a proposta de valor da empresa. “O consumidor sempre acaba pagando essa conta”, resume.
Em vez disso, a Trader Joe’s prefere focar no atendimento pessoal e no contato com os clientes nas lojas. “Você verá ações de sampling nas nossas lojas, mas não o uso de telas”, comenta a executiva. Da mesma forma, Tara diz que a empresa não acompanha o fluxo de clientes nas lojas ou coleta dados de outros lugares que não sejam o checkout e o estoque dos pontos de venda. “Preferimos que os clientes conversem com a gente, peçam indicações de produtos e tenham uma experiência única em nossas lojas”, acrescenta.
