Para a rede de supermercados, tudo faz parte do marketing – da sinalização dos produtos à satisfação dos colaboradores

Por Renato Müller

Fazer publicidade é uma daquelas receitas líquidas e certas para continuar a vender. Para a maioria absoluta das empresas, deixar de aparecer na mídia fará com que seus resultados diminuam pouco a pouco, já que elas deixarão de ser lembradas pelos clientes. Mas toda regra tem sua exceção – e nesse caso, ela atende pelo nome de Trader Joe’s.

A rede de supermercados, presente em 43 estados americanos, fatura cerca de US$ 16,5 bilhões por ano com um posicionamento muito claro: um sortimento bastante enxuto de produtos, sendo 80% dele em itens de marca própria ou exclusivos, indo desde itens de combate a produtos de alto valor agregado – sempre com preços acessíveis e uma comunicação irreverente.

Esse posicionamento nasceu, bem, no nascimento da rede. Em 1967, Joe Coulombe, um empreendedor de Los Angeles, decidiu adotar uma saída radical para tentar se manter no varejo de vizinhança, dominado pela muito mais poderosa 7-Eleven. Vendo que os americanos estavam cada vez mais interessados na aviação a jato, Coulombe apostou que também aumentaria o interesse por lugares exóticos, com seus sabores, aromas e cultura. Nascia a Trader Joe’s, com colaboradores vestidos com camisetas tropicais e um mix repleto de produtos como queijos e alimentos importados.

O ponto de venda sempre foi o maior cartão de visitas da marca. Quem conhece a Trader Joe’s continua indo, pois a proposta de valor da rede é única. E, com isso, faz propaganda boca a boca da empresa para seus amigos, parentes e conhecidos.

O marketing acontece um pouco (bem pouco) nas redes sociais, o suficiente para que os fãs façam o impulsionamento da marca, mas principalmente nas lojas físicas. Designers de cartazes criam artes únicas para cada gondola, produto e promoção, trazendo um ar decididamente diferente para cada loja. Os colaboradores distribuem amostras grátis de produtos com frequência na loja e o time no ponto de venda é atencioso, simpático e até mesmo feliz. Tudo conta para vender mais – para a Trader Joe’s, tudo é marketing.

Dessa forma, a rede de supermercados investe o que gastaria em mídia em ações como o sampling de produtos, o desenvolvimento de itens de marca própria, pesquisas com clientes e salários acima da média do mercado para os colaboradores. Para eles, tem funcionado há mais de 55 anos.