Durante a conferência anual da National Retail Federation (NRF), realizada em Nova York, no dia 11 de janeiro, o Google anunciou, por meio do seu CEO, Sundar Pichai, durante o painel “The AI Platform Shift and the Opportunity Ahead for Retail”, um conjunto de inovações voltadas à ampliação do uso da inteligência artificial no varejo e à consolidação do chamado Agentic Commerce. Os anúncios envolvem duas frentes principais: o Google Cloud apresentou o Gemini Enterprise for Customer Experience (CX), enquanto a divisão de Google Ads & Commerce revelou o Universal Commerce Protocol (UCP) e o novo Business Agent.
No Google Cloud, o Gemini Enterprise for CX foi desenvolvido para unificar as experiências de compra e atendimento ao cliente em uma única interface baseada em agentes de IA. A proposta é permitir que varejistas utilizem agentes virtuais capazes de acompanhar toda a jornada do consumidor, da descoberta do produto ao pós-venda. Diferentemente dos chatbots tradicionais, esses agentes operam com raciocínio mais avançado e recursos multimodais, possibilitando a personalização de ofertas e a execução de tarefas como a montagem de carrinhos de compra a partir de imagens ou a resolução autônoma de problemas logísticos.
Já no campo da publicidade e do comércio digital, o Google Ads anunciou o Universal Commerce Protocol (UCP), um padrão aberto co-desenvolvido com empresas do varejo e da indústria. O UCP cria uma linguagem comum para que agentes de IA possam operar em diferentes plataformas, superfícies digitais e sistemas de pagamento. Na prática, o protocolo viabiliza funcionalidades como o checkout direto no “AI Mode” da Busca e no aplicativo do Gemini.
Além disso, o Google apresentou o Business Agent, que atua como um representante virtual das marcas na Busca, auxiliando consumidores em decisões de compra, e as chamadas “Ofertas instantâneas”, que permitem aos anunciantes disponibilizarem descontos exclusivos para consumidores em estágio avançado da jornada de compra.
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Nova jornada de compra
Para o varejo, essas inovações indicam uma mudança estrutural na experiência de compra. Os agentes de IA passam a atuar de forma ativa, antecipando necessidades, orientando escolhas e executando transações. Trata-se de um modelo em que a inteligência artificial deixa de ser apenas um canal de suporte e assume um papel central na mediação entre consumidor e varejista.
Esse movimento vai além da evolução do comércio eletrônico tradicional. Ele aponta para uma experiência integrada, na qual diferentes plataformas e serviços se conectam em jornadas orientadas por intenção, reduzindo atritos e acelerando decisões de compra.
Segundo estimativas da McKinsey, o mercado varejista B2C dos Estados Unidos pode alcançar US$ 1 trilhão em receita, enquanto as projeções globais variam entre US$ 3 trilhões e US$ 5 trilhões.
Desafios e riscos
Apesar do potencial, a adoção do Agentic Commerce traz desafios relevantes. As empresas precisarão lidar com questões relacionadas à confiança, à segurança dos dados e à adaptação de seus modelos operacionais. Será necessário compreender e integrar o novo protocolo, além de rever estratégias de identidade, fidelização e infraestrutura digital.
Na prática, o varejo terá de preparar seus ambientes digitais para interagir não apenas com consumidores finais, mas também com agentes de IA que atuarão em nome desses clientes. Esse cenário exige ajustes profundos nos modelos de negócio e na forma como as empresas se posicionam no ecossistema digital.
Como funcionará na prática
No modelo proposto, os agentes de IA poderão gerenciar tarefas completas de compra para o consumidor, considerando orçamento, preferências, hábitos de consumo e outras informações previamente autorizadas. Em uma situação como a organização de um jantar, por exemplo, o agente poderá selecionar ingredientes, identificar lojas com disponibilidade local, incluir itens complementares e coordenar entregas dentro do prazo necessário.
Hoje, o consumidor precisa navegar por múltiplos sites, aplicativos, marketplaces e lojas físicas para concluir uma compra. Com o uso de agentes, esse processo tende a ser centralizado e automatizado, com a IA assumindo buscas, negociações e decisões logísticas. O resultado esperado é uma jornada mais eficiente, integrada e personalizada.
O que o varejista precisa considerar
O uso da inteligência artificial nas buscas e na descoberta de produtos já é uma realidade. Com a evolução dos agentes, essas interações passam a ser executadas de forma mais autônoma, impactando diretamente a forma como marcas e varejistas se relacionam com seus clientes.
Diante desse cenário, algumas questões estratégicas se tornam centrais para o varejo:
- Quais oportunidades esse novo modelo cria e quais práticas tende a substituir?
- Como fortalecer o relacionamento com o consumidor em um ambiente intermediado por agentes?
- De que forma esses sistemas podem ser utilizados para gerar valor ao cliente?
- Como tornar a empresa relevante e indispensável nesse novo ecossistema?
- Quais modelos de receita podem surgir a partir da atuação dos agentes de IA?
Embora o tema ainda esteja em fase inicial, o movimento de adaptação já começou. A tendência é que os agentes de IA passem a influenciar — e, em alguns casos, a decidir — as compras. Para o varejo, o desafio será revisar seus modelos de negócio, garantir visibilidade e acessibilidade das ofertas aos agentes e construir confiança em um ambiente cada vez mais automatizado.
