Por Renato Müller
O impacto do TikTok sobre a cultura, a música e os padrões de exibição e consumo de conteúdo são imensos, especialmente no mercado americano, onde a rede social se posicionou como líder na atração da Geração Z. Segundo dados do próprio TikTok, a plataforma de social commerce TikTok Shop movimentou US$ 100 milhões na Black Friday de 2024. Mas sua influência vai muito além – e chega até mesmo às gôndolas dos supermercados.
De acordo com dados do serviço de delivery Gopuff, criadores de conteúdo como Logan Moffitt e Addison Rae, além de tendências como o “sleepy girl mocktail” (feito com suco de cereja, refrigerante probiótico Olipop e suplementos de magnésio) ou o “hear me out cake” (em que as pessoas faziam vídeos revelando com que personagens de ficção eles teriam um relacionamento amoroso) aumentaram significativamente as buscas e vendas de itens como pepinos, queijo cottage e refrigerantes. Em outubro, por exemplo, o Gopuff teve um aumento de 24% nas vendas de misturas para bolo – foi o mês em estourou o “hear me out cake”.
Em todo o ano passado, houve um aumento de 166% nos pedidos por queijo cottage, um produto exaltado pelos influenciadores foodies em receitas de alto valor proteico. Já Addison Rae contribuiu para um aumento de 10% nas vendas de Diet Pepsi depois de ter lançado uma música com o nome da bebida – e a música se tornou um dos maiores hits do ano na rede social, sendo presença frequente como pano de fundo em vídeos virais.
Até mesmo memes e piadas podem render para as marcas. Um bom exemplo é a Josh Cellars, marca de vinhos populares que viralizou em 2023 por causa de seu nome (“cellar” significa “adega” em inglês) e carregou o impulso para o ano passado, com vendas 35% maiores em janeiro.
Mas não é qualquer produto que aparece no TikTok que se converte em um sucesso para os supermercados. “Itens com um visual atraente e que são apenas um pouco exóticos tendem a ter um forte salto nas vendas”, comenta Daniel Folkman, VP Sênior de Negócios da Gopuff. Já alimentos que não ficam bonitos no prato ou são considerados esquisitos têm dificuldade em converter a viralização em vendas. É o caso, por exemplo, da “Dirty soda” (uma mistura de Dr. Pepper e o creme usado no café) e do “queijo com picles” (autoexplicativo…).
E há casos de flops monumentais, como aconteceu na esteira da receita de “Spicy Coke” compartilhada pela cantora Dua Lipa. A mistura de Diet Coke, picles e pimenta jalapeño fez com que buscas e pedidos por esses ingredientes caíssem na plataforma da Gopuff. A conclusão, tanto nos casos de sucesso quanto nos insucessos, é clara. “É importante que o supermercado esteja conectado ao que está acontecendo nas redes sociais, porque o que acontece online pode impactar diretamente os resultados do seu negócio”, diz Folkman.
