A participação do varejo online nas vendas de supermercados saltou de 3,4% no pré-pandemia para 10,4% hoje, segundo dados da Forrester. Embora o frete grátis para o “clique e retire” tenha se transformado no padrão do setor, dois especialistas da Universidade de Wharton, nos EUA, dizem que as empresas deveriam se afastar dessa prática.
Na avaliação de Marshall Fisher e Santiago Gallino, professores e diretores do Fishman-Davidson Center for Service and Operations Management da universidade, o crescimento das vendas online tem destruído a lucratividade do setor. “A prática de não cobrar nenhuma taxa de serviço se o cliente compra online e retira em uma loja física traz um fardo para as lojas, pois gera muito mais trabalho que uma compra tradicional, em que o consumidor vai à loja comprar. O resultado é uma operação que não se paga, especialmente com a dificuldade que o varejo encontra com mão de obra recentemente”, afirmam.
Em seu artigo “How Grocery Stores Should Respond to the Growth of Online Markets”, publicado recentemente na Harvard Business Review, os professors sugerem que os supermercadistas deveriam abandonar a prática do frete grátis no “clique e retire” e escolher entre três outros modelos de operação. O primeiro é focar exclusivamente nas vendas físicas, como faz a rede Trader Joe’s, que já disse não ter nenhuma intenção de vender online.
A segunda possibilidade é oferecer serviços online para os consumidores dispostos a pagar mais pela conveniência. “Isso pode ser feito cobrando uma taxa de serviço claramente discriminada ou cobrando um valor mais elevado dos produtos online”, explicam os professores. É o que a rede Wegmans tem feito com sucesso no mercado americano, a partir de parcerias com serviços de delivery como o Instacart.
A terceira possibilidade, por fim, é aumentar a eficiência das operações online por meio de automação dos processos e do uso intensivo de tecnologia. Um bom exemplo é o Walmart, que tem construído mini hubs de distribuição no fundo de suas lojas para atender aos pedidos online da vizinhança com uma estrutura exclusiva.
Para os acadêmicos, o que os supermercadistas não devem fazer é continuar a perder dinheiro em suas vendas online. Para quem oferece uma experiência de compras incrível no ponto de venda, o caminho a adotar é o da Trader Joe’s. Para quem tem a capacidade de investimento em tecnologia, vale a pena considerar o caminho do Walmart. Já a possibilidade de cobrar mais pelo serviço online é a menos disruptiva para as empresas, especialmente porque um especialista fica responsável pelas entregas.
