Com a retomada das atividades presenciais, os brasileiros estão redescobrindo suas rotinas de autocuidado – e isso tem movimentado a cesta de higiene & beleza no País. Os momentos de uso ligados à rotina do dia a dia, especialmente antes do trabalho ou dos estudos, representam 37% das ocasiões da categoria, consolidando-se como o principal motor de crescimento do setor.
Esses momentos de rotina, geralmente concentrados entre as 6h e as 7h da manhã, envolvem o uso de, em média, seis produtos, com destaque para maquiagem facial, de boca e olhos. O perfil desses consumidores é composto majoritariamente por pessoas das gerações Z e Millennial, pertencentes às classes D e E, que priorizam atributos de performance, como limpeza, praticidade e prevenção.
Além da rotina, os momentos especiais, como preparações para eventos sociais ou saídas noturnas, também ganharam fôlego, crescendo 30% no comparativo semestral. Ainda que representem apenas 6% das ocasiões de uso, essas ocasiões são marcadas por um consumo médio de 3,5 produtos, com foco em maquiagem e fragrâncias. Neles, destacam-se consumidores das classes A e B, da geração Z e motivados por fragrâncias agradáveis.
Importante destacar que o uso frequente nem sempre se traduz em compras recorrentes. Fatores, como tamanho das embalagens, rendimento, uso compartilhado, lançamentos, campanhas e promoções, impactam diretamente a jornada de compra.
Na prática, 65% das compras da cesta de higiene & beleza contêm apenas uma categoria. Apesar de representarem compras menores, a oportunidade é grande, uma vez que os brasileiros têm, em média, 45 ocasiões de compra dessa categoria por ano, aproximadamente uma compra por semana.
É válido destacar que a volta ao ritmo das ruas ampliou o número total de ocasiões de consumo em higiene & beleza, que cresceram 15% entre junho de 2023 e junho de 2025. No período, os gastos com a categoria passaram de R$ 57,6 bilhões para R$ 75,6 bilhões, confirmando a relevância estratégica do segmento no novo comportamento de consumo dos brasileiros.
Os dados acima são dos Painéis de Consumo In Home elaborados pela Worldpanel by Numerator. O material representa os hábitos de compra de 60 milhões de lares no Brasil, analisando o comportamento de consumo dentro do lar. O Painel de Uso aprofunda como os produtos de cuidados pessoais adquiridos são, de fato, utilizados pelas pessoas dentro desses lares, analisando 57 bilhões de ocasiões de uso desses produtos no Brasil.
