Por Renato Müller
O supermercadista que ainda acredita que o sucesso depende apenas de ter o produto certo, na hora certa, no lugar certo corre um grande risco. O setor – e o varejo como um todo – enfrenta uma transformação gigantesca, em que a venda direta de mercadorias vem sendo desafiada, ao mesmo tempo em que novas linhas de receita passam a ser mais relevantes.
Esses temas estiveram presentes ao longo do terceiro e último dia da NRF Big Show 2026, o principal evento de varejo do mundo, em Nova York. A construção de plataformas de serviços e a monetização de ativos e dados dos clientes faz com que o varejo do futuro dependa menos da compra e venda de produtos – e valorize a atenção e o tempo que o consumidor passa interagindo com sua marca.
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A aceleração do varejo vem sendo acelerada por duas forças disruptivas: a ascensão da Retail Media e a chegada do Agentic Commerce – o comércio mediado pela Inteligência Artificial. “O mercado ainda não está aproveitando o potencial dos dados próprios que as empresas têm sobre seus clientes”, comenta Lisa Valentino, presidente da Best Buy Ads, a divisão de Retail Media da rede de eletrônicos Best Buy.
Para segmentos como os supermercados, de grande recorrência de clientes, o potencial do uso dos dados de clientes identificados é imenso. Na Best Buy, um varejo de frequência bem menos, o retorno do investimento em publicidade é duas vezes maior nos canais de Retail Media, justamente pela qualidade dos dados disponíveis.
O caminho para os supermercados é indicado por outros segmentos. Na Nordstrom, no varejo de moda, a rede de Retail Media passou a incluir ativações em lojas, criando experiências que atendem o cliente como ele quiser. “Seja em uma experiência de baixo contato ou em um atendimento altamente assistido, temos como usar os dados dos clientes para gerar personalização e impacto”, comenta Aaron Dunford, vice presidente da Nordstrom Media.
Os dados estão presentes no futuro dos supermercados em uma outra vertente, ainda mais desafiadora: o Agentic Commerce. “Com a Inteligência Artificial, estamos migrando de um modelo em que a descoberta de produtos acontece na loja para outro em que a IA decide a compra”, afirma Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer do grupo de mídia Publicis.
Para ele, o impacto da IA na fidelidade e na recorrência de compras dos consumidores será brutal – e os supermercados não estão imunes a isso. “Podemos já hoje dizer para um agente como a Siri: não deixe faltar ingredientes para o almoço do meu filho. E a tecnologia é capaz de comprar nossos produtos com zero cliques”, afirma.
Evidentemente, uma visão distante do dia a dia dos supermercados brasileiros – ao menos por enquanto. Mas não custa lembrar que, há três meses, o Walmart não contava com o recurso de Instant Checkout do ChatGPT, a Target não tinha um app de compras dentro da mesma LLM, a Perplexity não tinha lançado em parceria com o Paypal o “Instant Buy”e a Microsoft não contava com integração com e-commerce em seu Copilot. Tudo está caminhando rápido demais, e um ano significa uma vida inteira.
Hoje em dia, não basta mais otimizar resultados no Google – é preciso otimizar para que os robôs entendam que seu produto é a escolha certa para o consumidor. E esse pode ser um problema para empresas tradicionais. “Historicamente, esse nível de disrupção não é amigo das empresas incumbentes”, diz Goldberg. “É preciso agir rápido para evitar se tornar irrelevante não só para os consumidores, mas também para os agentes de IA”, completa.
