Com 20 mil lojas nos EUA e México, empresa investe forte em private label para oferecer qualidade superior e preços acessíveis

Por Renato Müller

Diz o ditado que o olho do dono engorda o gado. Jackie Li, VP sênior de marcas próprias e global sourcing da rede americana Dollar General, leva esse ditado muito a sério. É comum vê-lo nas lojas interagindo com os clientes para mostrar as vantagens dos produtos private label da empresa – o que, com frequência, faz o consumidor dar uma chance para os itens próprios.

Com cerca de 20 mil pontos de venda sob as bandeiras Dollar General, DG Market, DGX e pOpshelf no mercado americano, além de lojas Mi Súper Dollar General no México, a empresa está entre as 20 maiores varejistas de alimentos dos Estados Unidos. A estratégia da empresa em marcas próprias nasceu como em muitos varejistas: para oferecer uma alternativa barata aos produtos de marcas líderes. Algo essencial em uma varejista focada em descontos, mas que hoje se desdobra em algo bem mais complexo.

“Somos muito inovadores com nossas marcas próprias e, para isso, buscamos opções tanto no mercado doméstico quanto globalmente”, comenta Li. A cada três ou quatro meses, o executivo realiza viagens para outros mercados (especialmente a Ásia) em busca de fornecedores que possam atender ao porte da rede e suas demandas por qualidade e baixo custo.

E este é um momento importante para buscar esse binômio. “Os consumidores continuam com o orçamento apertado e buscam mais valor em suas compras. A inflação é um dos principais fatores que levam os clientes a experimentar nossos produtos de marca própria, mas eles permanecem pela qualidade que trazemos”, explica.

Nos últimos anos, o foco da Dollar General em relação às marcas próprias vem mudando. “Até então, a comparação direta era com as marcas nacionais, procurando posicionar nossos produtos como alternativa mais em conta. Hoje, buscamos fornecedores em todo o mundo que possam entregar uma qualidade superior ou pelo menos igual à das marcas líderes, mas com diferenciais de sabor, aroma ou na composição dos produtos”, afirma Li.

Na base dessa mudança de estratégia está o consumidor, que tem demandado mais variedade e inovação. O que se apresenta também no cuidado com as embalagens. “Já fomos muito básicos nesse aspecto, mas nesse posicionamento mais focado em qualidade, temos melhorado a comunicação e as imagens nas embalagens para atrair mais consumidores”, diz.

Hoje, além da Clover Valley, lançada em 1995 e hoje com cerca de 600 itens, a Dollar General conta com marcas próprias como Good & Smart, True Living, Gentle Steps, Studio Selection, Comfort Bay, Bobbie Brooks, Smart & Simple e Nature’s Menu (inaugurando na empresa o segmento de pet food premium).