Por Renato Müller
A rede supermercadista espanhola Mercadona é a líder europeia em fidelização de clientes. De acordo com um ranking divulgado pela NielsenIQ, a empresa concentra 36% de share of wallet entre seus clientes, cinco pontos percentuais acima da vice-líder, a francesa Leclerc.
Na comparação com a edição anterior do estudo, a Mercadona concentrou uma parcela um pouco maior das compras dos clientes, com um ganho de 0,2 ponto percentual. A varejista foi a única entre as top 5 em fidelização a aumentar seu share of wallet em 2025.
Enquanto a Mercadona avançou, a Leclerc ficou com 31% de participação, 0,9 ponto percentual a menos que em 2024. O Carrefour, por sua vez, recuou 0,8 ponto, para 27,4%. A Tesco, quarta colocada, perdeu 0,2 ponto, também para 27,4%, enquanto a francesa Intermarché ficou estável em 26,4%.
Entre as 10 maiores em fidelização, somente a britânica Ocado (8ª colocada) seguiu os passos da Mercadona, avançando 2,1 pontos percentuais em participação nas compras dos clientes e chegando a 23,4%. Outra exceção no top 15 é a alemã Rewe, que subiu 0,1 ponto, para 19,1%.
“A fidelidade dos clientes continua sendo rara e, por isso mesmo, muito valiosa”, afirma Daniel Ducrocq, vice-presidente de varejo da NielsenIQ para a Europa Ocidental. Segundo o executivo, os consumidores têm optado cada vez mais por distribuir suas compras entre várias marcas, buscando otimizar seus orçamentos – o que explica o retrocesso em fidelização durante o último ano.
O bom desempenho da Mercadona, ao contrário do que seria normal supor, não decorre de programas de fidelidade tradicionais: a empresa tem como promessa oferecer preços baixos sempre, com um mix concentrado em marcas próprias que combinam qualidade e uma excelente relação custo/benefício.
