A Geração Z valoriza marcas que combinam qualidade, autenticidade e propósito. É o que revela um estudo global com 543 jovens de 18 a 25 anos em oito países: nos Estados Unidos, no México, em El Salvador, na Guatemala, no Brasil, na França, no Reino Unido e na China.
Para esse público, a conexão verdadeira com uma marca está associada a atributos como inclusão e diversidade, preços justos e acessibilidade, presença digital ativa e inovação alinhada a valores claros.
As marcas percebidas como realmente conectadas adotam um tom natural, oferecem valor acessível, se engajam nas redes sociais com linguagem próxima e demonstram compromisso genuíno com causas sociais e ambientais.
Quando questionados sobre o que as marcas estão fazendo de certo, os jovens responderam autenticidade e transparência (44%), presença e engajamento digital (37%), acessibilidade e preços justos (37%), capacidade de seguir tendências e personalizar ofertas (34%), inclusão (29%), atuação com propósito claro (22%) e uso de humor e linguagem próxima (19%).
Entre as críticas mais recorrentes, destacam-se comunicação forçada (“trying too hard” – 32%), foco excessivo no lucro (29%), preços elevados (27%), falta de diversidade (18%) e lançamento de produtos superficiais ou de qualidade duvidosa (17%).
Portanto, a inovação deve vir acompanhada de propósito, com produtos e experiências que reflitam valores compartilhados pela geração e conectados ao propósito da marca. A comunicação precisa ser autêntica, deixando de lado o marketing performático e investindo em narrativas reais e inclusivas. Já na gestão de revenue management, torna-se essencial reavaliar políticas de preço, portfólio e promoção, com foco em acessibilidade e sensibilidade às particularidades locais.
O estudo foi realizado pela SKIM por meio do QualBot, ferramenta baseada em inteligência artificial (IA), que permite a execução de diálogos dinâmicos, combinando técnicas qualitativas de forma escalável para entender como essa geração se conecta — ou se desconecta — das marcas.
