As prioridades dos consumidores estão mudando em 2026, com a equidade emergindo como o alicerce do valor percebido. À medida que eles se preocupam com a diminuição do seu poder de compra e a incerteza financeira, tornam-se mais criteriosos na forma como poupam dinheiro e aquilo que permitem ter como um gasto especial. Consequentemente, equilibram as despesas com bens essenciais com indulgências intencionais que lhes proporcionam uma sensação de bem-estar emocional.
Além disso, os consumidores também estão adotando a inteligência artificial (IA) para navegar no mercado, embora o controle sobre os dados e a transparência continuem a ser uma preocupação fundamental, privilegiando as marcas que combinam a conveniência digital com o atendimento presencial.
A transparência de preços e a comunicação honesta definem atualmente a credibilidade de uma marca. Quase três em cada quatro consumidores (74%) afirmam que trocariam de marca por um preço normal mais baixo ou se o tamanho ou a qualidade da embalagem fossem reduzidos sem um aviso claro (71%). A maioria considera a redução de tamanho injusta, preferindo um pequeno aumento de preço explícito a uma redução discreta.
Embora cerca de metade dos consumidores esteja comprando em quantidades menores e optando por alternativas mais baratas para controlar o orçamento, a confiança na marca prevalece em categorias nas quais a qualidade e o desempenho são fundamentais. Em virtude disso, 77% dos consumidores de todas as faixas de renda estão evitando adquirir marcas próprias para itens como eletrônicos e produtos para bebês.
Ainda assim, em meio ao crescente estresse financeiro, a satisfação emocional também desempenha um papel fundamental nas compras: sete em cada dez consumidores buscam pequenos prazeres para aliviar as preocupações com dinheiro, evidenciando que o valor é tanto prático quanto emocional.
Inteligência artificial
A IA deixou de ser apenas uma facilitadora para se tornar uma consultora de confiança para os consumidores. Da interpretação das preferências e comportamentos dos usuários ao fornecimento de suporte conversacional em tempo real por meio de chatbots e assistentes virtuais, as ferramentas de inteligência artificial passaram a ser essenciais para a forma como os compradores navegam no mercado. Dessa forma, um em cada quatro consumidores usou ferramentas de Gen AI em 2025 e outros 31% planejam adotá-las no futuro. No entanto, apenas 19% estão dispostos a pagar uma assinatura mensal ou um pagamento único por chatbots ou assistentes virtuais de compras.
A maioria dos consumidores (76%) deseja definir limites para os assistentes de IA e dois terços afirmam confiar mais nessa tecnologia quando ela explica o motivo por trás de suas recomendações e ações. A transparência de dados continua sendo fundamental, com 71% dos consumidores preocupados com a forma como a Gen AI utiliza informações pessoais, e dois terços esperam que as marcas revelem as ações publicitárias gerada por essa ferramenta.
Os consumidores desejam que eficiência, relevância e conexão humana coexistam. Quase dois terços querem que a Gen AI forneça conteúdo hiperpersonalizado e 65% afirmam que a tecnologia tornou as compras menos estressantes. No entanto, mais de sete em cada dez consumidores valorizam a assistência humana durante compras complexas, como planejar refeições ou resolver problemas de serviço. As marcas que combinam velocidade e personalização com o apoio humano oportuno conquistarão a fidelidade do consumidor.
Fonte dos dados e metodologia
As informações acima têm como fonte a quinta edição do relatório anual de tendências globais de consumo do Instituto de Pesquisa da Capgemini, “What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception” (O Que Importa Para o Consumidor de Hoje 2026: Como a IA está transformando a percepção de valor). Foram 12.000 consumidores maiores de 18 anos em 12 países da América do Norte, da Europa e da Ásia-Pacífico, entre outubro e novembro de 2025.
