Por Renato Müller
A rede de clubes de atacado Costco é um dos grandes destaques do varejo americano. Seu crescimento contínuo decorre de um modelo de negócios baseado em preços baixos, em que compras de oportunidade levam as lojas a se tornar lugares de “caça ao tesouro” para os clientes.
Na estratégia da empresa, um dos destaques é a Kirkland, a marca própria que fechou o ano fiscal 2024 movimentando US$ 56 bilhões, ou cerca de um quarto do faturamento global da varejista. Com um sortimento que vai de roupas íntimas a pizzas congeladas, a Kirkland completa 30 anos em 2025 – e, em um cenário econômico que pode levar a uma recessão nos EUA, deve ganhar ainda mais força.
Para que se tenha uma ideia da força da Kirkland, seu faturamento é maior que o da Nike (US$ 51 bilhões) ou da Netflix (US$ 39 bilhões). Além de ter um posicionamento fortemente baseado em preço, como é comum nas marcas próprias, ela conseguiu desenvolver algo raro: uma identidade de marca poderosa e elástica.
Em 1983, quando foi fundada, a Costco contava somente com itens com seu nome. Com o tempo, porém, a empresa, preocupada com o fato de que a alta dos preços das commodities poderia impactar a percepção da marca, aderiu à então nascente tendência de criar marcas próprias de baixo preço, desenvolvendo várias marcas diferentes para diversos segmentos.
A estratégia acabou gerando confusão, complexidade e custos de gestão crescentes. Além disso, nem sempre os consumidores associavam as marcas próprias à Costco, achando que se tratava de marcas da indústria. Com a criação da Kirkland Signature, em 1995, inicialmente usada em vitaminas e shampoos, essa história começou a mudar.
Hoje, os produtos Kirkland mais vendidos são produtos básicos, como papel higiênico, papel toalha e garrafas de água mineral. Por outro lado, a reputação de qualidade que a marca assumiu ao longo do tempo permitiu que a Costco se aventurasse em outros segmentos, chegando ao ponto de, atualmente, contar com mais de 500 itens, indo até bebidas premium e sushi.
Com uma estratégia de sortimento limitado em cada categoria e menos SKUs que a maioria das grandes redes, a Costco aumenta a potência da Kirkland – a ponto de ter dispensado a Pampers de suas ofertas de fraldas descartáveis em prol de sua marca própria. E, assim como acontece com a Kimberly-Clark, que fabrica as fraldas da Costco, acredita-se que líderes de mercado forneçam os produtos da empresa em categorias como café (by Starbucks) e pilhas (Duracell).
