Por Renato Müller
Desde que Joel Rampoldt assumiu o posto de CEO da rede varejista de descontos Lidl nos Estados Unidos, a empresa cortou seu sortimento de 4.500 SKUs para cerca de 3.250 itens e adotou etiquetas eletrônicas de preços em todos os pontos de venda no mercado americano. Esses são dois exemplos de uma abordagem focada em buscar eficiência total para reduzir custos – uma estratégia que tem gerado crescimento acima da média e ganho de market share.
Ainda assim, a Lidl diz ter muito a fazer no front da eficiência operacional. “Estamos constantemente nos perguntando o que hoje é mais complicado do que o necessário e como podemos simplificar a operação”, disse Rampoldt recentemente em uma apresentação no Groceryshop, evento de varejo nos Estados Unidos.
Ao mesmo tempo, a empresa não se estressa com detalhes que não sejam considerados prioritários. “Falamos muito sobre os primeiros 30 metros e os últimos 90 segundos, que são as áreas que precisam estar em perfeita ordem – estocadas, limpas e com aparência atraente o tempo todo. Se o restante da loja não estiver no mesmo nível, podemos conviver com isso”, exemplifica.
Com presença em dezenas de países da Europa, a empresa tem um DNA global – sempre temperado com o ponto de vista de cada mercado para aproveitar oportunidades. Assim, ao mesmo tempo em que existe um padrão para a preparação dos itens de padaria e a logística conta com processos firmemente estabelecidos, a varejista busca fornecedores locais para produtos que fazem a diferença na decisão de compra dos clientes em mercados regionais.
Para ganhar escala nessa operação, a empresa tem optado por construir densidade, em vez de ampla presença geográfica. Com quase 200 lojas na Costa Leste, a empresa entende que é melhor tem um Centro de Distribuição rodando em 100% da capacidade do que ter várias estruturas ociosas. Neste mês, a empresa está abrindo 4 lojas em regiões onde já atua e tem planos definidos de expansão para a próxima década. “Hoje o crescimento da rede é bem modesto, porque queremos ter certeza de que a operação está rodando bem para somente então acelerar”, afirma.
