Por Renato Müller
Em 2019, a rede americana de lojas de departamentos Target já vendia US$ 8 bilhões em alimentos e bebidas. Percebendo uma oportunidade, a varejista reforçou seu foco nas categorias de supermercados, entrando de vez na briga com redes especializadas, como Kroger e Albertsons, e com generalistas como o Walmart.
Cinco anos depois, a estratégia vem se mostrando um enorme sucesso. De lá para cá, as vendas de alimentos na Target triplicaram, chegando a US$ 24 bilhões. A participação dos itens de supermercados no faturamento da varejista avançou de 10,2% para 22,3%.
Além disso, os itens de supermercados têm um papel estratégico para a Target, pois ajudam a atrair consumidores. “Mais de 55% das cestas de compras contam com alimentos e bebidas”, revela o VP Sênior de produtos para alimentos e bebidas da varejista, John Conlin.
Não é de hoje que a Target investe na venda de alimentos. A categoria foi introduzida no mix das lojas há 20 anos, inicialmente com resultados bastante tímidos. Uma estratégia executada ao longo de muitos anos fez a empresa avançar na entrega de pedidos no mesmo dia, contratar profissionais com experiência em supermercados e construir marcas próprias que aliassem preços acessíveis e qualidade superior. “Mudamos da mentalidade de ‘vender alimentos’ para uma de ‘celebrar as refeições’, e isso fez toda a diferença”, acrescenta Conlin.
Hoje, o momento é de crescimento sustentável e de ganho de participação de mercado em alimentos e bebidas. “Temos muitas oportunidades para avançar nessas categorias”, afirma o VP Executivo e Chief Commercial Officer da empresa, Rick Gomez. Os produtos de marca própria têm um papel importante nesse futuro crescimento: a marca Good & Gather, lançada em 2019, já movimenta US$ 4 bilhões ao ano, e a empresa criou marcas para snacks e produtos de indulgência, além de posicionar a Market Pantry com o preço mais baixo em diversas categorias.
“Marcas próprias de alimentos e bebidas não são simplesmente substituições para marcas líderes. Passamos muito tempo entendendo o que os consumidores desejam e precisam”, diz o VP de alimentos e bebidas de marcas próprias da Target, Jasmine Vasquez. Como resultado, cerca de 60% dos itens private label da varejista não possuem um equivalente de uma marca de alcance nacional.
