Para líder da divisão de publicidade digital da Kroger, é hora de racionalizar investimentos e agir de forma mais sensata
Por Renata Muller
O que Cara Pratt, VP Sênior da divisão de retail media da rede americana Kroger, pediu para o Papai Noel neste Natal? Que mais varejistas se juntem a ela para construir um ecossistema de mídia mais confiável e eficiente. Evidentemente, com base na tecnologia e processos da Kroger Precision Marketing.
“As tecnologias, processos e práticas construídas nas últimas décadas de publicidade digital não atendem o presente, e muito menos o futuro, do retail media”, acredita ela. Para ela, os dois principais obstáculos são o desperdício de investimentos e a falta de métricas universais. De acordo com dados da Association of National Advertisers (ANA), 35% do investimento em mídia programática hoje é desperdiçado em impressões não apresentadas para os consumidores, enquanto apenas 36% dos investimentos efetivamente alcançam os consumidores (os 29% restantes são compostos pelos custos das transações e comissões cobradas pelas plataformas).
“Nosso setor como um todo pode ser muito mais eficiente, mas para isso precisamos atuar em conjunto, desenvolvendo padrões de mensuração e estruturando plataformas de amplo alcance”, afirma a executiva. A Kroger quer ocupar uma posição de liderança no mercado de retail media e passar a ser um consolidador do segmento – que hoje depende majoritariamente da atuação de agregadores de conteúdo, como Criteo, PromoteIQ e CitrusAd.
Na avaliação de Cara Pratt, a transformação da Kroger Precision Marketing em uma plataforma que agrega publicidade para outros varejistas é uma oportunidade de reduzir desperdícios no investimento do varejo em marketing, uma vez que milhares de fornecedores já usam o sistema de retail media para comprar publicidade nas propriedades online e na mídia nas lojas físicas da rede.
