Recebi de um amigo supermercadista um texto bem feito, falando da importância das empresas estarem bem posicionadas para melhor servirem e não confundirem seus clientes. Afinal, eles precisam saber claramente o que você é e o que oferece para eles. Gostei do que li e resolvi trazer o texto para esta minha coluna para a sua apreciação. O texto foi escrito pelo Alexandre Quadros, diretor da rede de supermercados Koch de Santa Catarina. Tenha um bom proveito!
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Indiscutivelmente o varejo alimentar tem evoluído muito nos últimos anos e a tecnologia e a internet tem sido o grande motor dessa mudança. Outro importante motor tem sido as mudanças no mercado consumidor, seus novos nichos, novos desejos e necessidades e diferentes comportamento dos compradores. Daí terem surgido muitos novos formatos de lojas para todos os gostos, momentos e tipos de consumidores.
Vivencio este ramo de atividade há 20 anos e, do meu ângulo de visão, acho que muitas empresas ainda não perceberam a velocidade com que as coisas estão mudando. E o que é pior, algumas empresas estão entrando de cabeça em novos conceitos ou formatos que são desconexos com sua essência, com seu jeito de funcionar, com sua cultura e não conseguem perceber o tamanho da encrenca em que estão se metendo.
Mais importante do que querer agradar a todos os clientes, o que é quase impossível, é ter clareza do que se quer, ou seja, ter clareza de qual jogo se quer jogar. Quero dizer que a grande e esmagadora maioria das empresas sabe exatamente aquilo que não quer, mas não sabe aquilo que quer. Uma frase que gosto muito é: “As empresas não planejam fracassar, mas fracassam por não planejar”. A clareza de posicionamento é o primeiro passo para o sucesso do seu negócio.
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| Loja da Aldi |
Há poucos dias entrei numa loja do Aldi nos USA. Era final do dia e, como de costume, sempre que entro em um supermercado procuro olhar os detalhes, a apresentação dos produtos, o layout, o mix de produtos, número de funcionários que estão trabalhando, a quantidade de clientes, etc..
Encontrei uma loja pouco abastecida, provavelmente por ser final de dia, mas o abastecimento estava precário para os padrões brasileiros. Se fosse do grupo em que trabalho, provavelmente o gerente iria ter que arranjar uma bela desculpa para justificar tal situação. Andando pelos corredores da loja encontrei uma moça uniformizada, a abordei e perguntei: Quantos colaboradores trabalham nesta unidade?. Ela, simpática, respondeu: oito fixos e mais três terceirizados. Com cara de espanto perguntei novamente para ter certeza do que havia entendido e ela, já um pouco menos simpática, novamente respondeu e, dessa vez, um pouco mais objetiva: Eleven!
Naquele momento pensei: Claro! Por isso mesmo que a loja está desabastecida, pois tem pouquíssimos colaboradores para cerca de 700 metros de área de venda. Mas naquele momento me veio o seguinte pensamento: Isso não é um problema operacional, isso é claramente um posicionamento de mercado.
Vejam só, esta é uma loja com cerca 700 metros quadrados de área de venda, faturando cerca de 1 milhão de dólares por mês, com 11 colaboradores (8 próprios e 3 terceirizados) gerando um EBITDA de quase 6%, e com preço de venda em torno de 20% mais barato que o principal concorrente: o perigoso Walmart. Comercializa apenas 3 mil itens (80% são marcas próprias) sendo apenas uma das mais de 10 mil lojas do grupo. Isso é ou não é um ótimo negócio?
Isso somente é possível porque o posicionamento dela está bem claro. O Aldi definiu de forma muita clara qual “batalha” irá enfrentar. A loja pode não se manter bem abastecida o dia todo, porém ela atende a premissa fundamental de seu posicionamento: Operar com custo baixo e reverter o ganho dessa economia de custo em forma de preço baixo para seus clientes! Isso é sensacional.
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| Loja do LIDL |
Há cerca de 3 anos tive a oportunidade, juntamente com o nosso presidente José Koch e nosso consultor e amigo Antonio Carlos Ascar (ex-G.P.A. e uma enciclopédia ambulante do varejo), de passar alguns dias na Europa conhecendo os detalhes da operação dos Grupos Schwarz (LIDL) e Aldi, as duas potencias alemãs que transformaram o varejo europeu (e agora o americano) criando o conhecido modelo chamado Hard Discount.
Ninguém consegue abrir mais de 10 mil lojas em vários países do mundo sem ter clareza de seu posicionamento, e isso é claramente visível nessas duas empresas. Não pense que elas vendem barato porque possuem produtos de baixa qualidade. Não se engane! Elas conseguem vender barato produtos de altíssima qualidade por dois motivos: primeiro porque consegue as melhores negociações devido aos grandes volumes negociados e também por que a maioria de seus produtos são de marcas exclusivas. Segundo e principal, porque sabem operar com custo baixo. Assim conseguem en-tregar para seus cliente praticidade e qualidade com os menores preços.
Elas estão sempre focadas em seu claro posicionamento. Definiram qual “batalha” irão enfrentar. Operar com custo baixo e reverter o ganho dessa economia em forma de preço baixo para seus clientes. Isso é sensacional! Produtividade e simplicidade são as palavras chaves nessas empresas.
Aqui no Brasil vejo muitas redes querendo fazer tudo ao mesmo tempo. Atender todos os diversos públicos, vender barato, prestar o melhor atendimento, manter estoque do que não precisa, oferecer o que seu cliente não quer, etc.. E reclamando que o resultado do seu negócio é baixo. Galinha que quer acompanhar pato morre afogada! Ou você define o posicionamento do seu negócio ou você passará mais tempo conversando com o gerente do banco do que com seus clientes.
E aí? Sua empresa tem clareza de posicionamento?
Texto de Alexandre C. de Quadros
www.linkedin.com/in/afcquadros
Antonio Carlos Ascar é estudioso das tendências mundiais do varejo de autosserviço. Graduado e pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV (SP), e especialização em Empreendedorismo pela Babson College de Boston (EUA). É autor do livro Glossário Ascar de Termos Supermercadistas e do livro Distribuindo as Camisas, (à venda no site www.mercadolivre.com.br). Por 31 anos foi diretor executivo do Grupo Pão de Açúcar, implantou diversos formatos de loja como: Extra, Minibox, Superbox, Peg Faça, Express, entre outros. Atualmente é consultor e sócio diretor da Ascar & Associados, empresa de consultoria que atua na prestação de serviços a redes supermercadistas. Ascar é também palestrante internacional, consultor de varejo da Abras e articulista da revista SuperHiper, publicação da Abras. www.ascarassociados.com.br.
