Dados divulgados recentemente por entidades ligadas a fabricantes e empresas de pesquisas revelam que as cestas de limpeza e de higiene e beleza devem receber uma atenção especial no radar do varejo alimentar. No caso de itens para limpeza do lar, destaque para saneantes que aliam praticidade, alta eficiência, tecnologia e características sustentáveis. Já entre os itens para cuidados pessoais, categorias com maior potencial são as de maquiagem e sabonetes, incluindo os de marcas “premium”. Consumidores das classes D/E têm inclusive reduzido gastos com itens básicos a fim de direcioná-los para a aquisição de sabonetes mais sofisticados.
Limpeza
O Brasil é o quarto maior mercado de produtos de limpeza, atrás apenas dos Estados Unidos, da China e do Japão, mas o consumidor ainda investe apenas 4% da média mundial, em função do mix mais básico e da informalidade no País. Atualmente o brasileiro gasta US$ 7,55 mensais em produtos de limpeza. As médias, globais e da América Latina, envolvem desembolsos por mês de, respectivamente, US$ 186,33 e US$ 24,98 em produtos de limpeza. No entanto, o potencial de expansão existe. A previsão é que o consumo no Brasil cresça 35% até 2027, atingindo US$ 9,3 bilhões, ante um faturamento anual, de US$ 7,5 bilhões.
Os dados constam do Anuário 2024 Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional (ABIPLA), com base em um estudo da Euromonitor International.
“A informalidade no mercado de saneantes, apesar de ter caído nos últimos anos, é um dos motivos para essa diferença em relação aos outros países. Além disso, as misturas caseiras de produtos de limpeza, que são extremamente perigosas para os consumidores e para a saúde pública, acabam, em algumas situações, ocupando o espaço de produtos de limpeza”, analisa o diretor-executivo da ABIPLA, Paulo Engler.
O executivo destaca que os saneantes clandestinos representam 11% de todo o setor de produtos de limpeza de uso doméstico, de acordo com a pesquisa de informalidade realizada pela entidade neste ano. Felizmente o índice apurou queda de 50% em relação ao estudo de 2021 (eram 22%).
Engler, no entanto, destaca que a disparidade nos números, na comparação com outros países, também traz dados positivos. “O primeiro deles é a prova de que o produto de limpeza brasileiro é acessível à população. Estimamos que até 80% dos consumidores brasileiros consomem um mix básico de itens de limpeza, ou seja, apenas artigos essenciais para a limpeza doméstica e de pequenos negócios. Além disso, os fabricantes possuem diferentes linhas, projetadas para diferentes perfis de consumidores, o que permite um acesso quase universal ao mercado de saneantes. Outro ponto positivo é que, claramente, o mercado nacional tem um grande potencial para crescimento, no consumo per capita.”
Na avaliação do diretor-executivo da ABIPLA, saneantes que aliam praticidade, alta eficiência, tecnologia e características sustentáveis têm grande potencial para elevar o consumo per capita nacional. “São produtos que demandam muito investimento em pesquisa e que, naturalmente, podem elevar o tíquete médio de saneantes.”
Ele também ressalta que a elevação no consumo per capita de itens da cesta de limpeza não necessariamente implicariam aumento nos preços de produtos de limpeza básicos. Para comprovar a teoria, o diretor-executivo da ABIPLA cita a própria variação de preços de produtos de limpeza no ano. Segundo dados do Índice Nacional de Preços ao Consumidor (INPC), a inflação setorial está negativa, em 2,23% no período de janeiro a agosto de 2024. Já os 12 meses anteriores a agosto mostram uma deflação de 3,99%.
Higiene e beleza
A volta ao trabalho presencial já provoca reflexos para o varejo. A cesta de higiene e beleza, por exemplo, saiu de 28% para 29,2% em ocasiões de uso fora de casa. A comparação é entre os últimos 12 meses terminados em junho de 2024 e o mesmo período do ano anterior.
A categoria que mais cresce neste contexto é maquiagem. Os brasileiros apresentam uma frequência média de 11 usos na semana (alta de 6,7% no período estudado). Os principais momentos para o cuidado são ao ir à escola ou ao trabalho (+143%) e ao sair para socializar (+123%). E tudo indica que a categoria seguirá com alto crescimento de penetração de compra em 2025.
O movimento de retorno ao presencial também influencia nos cuidados pessoais dentro dos domicílios. Nesse contexto, a cesta de higiene e beleza cresceu 3,5% em unidades no primeiro semestre de 2024 na comparação com igual período do ano anterior. Aqui, mais do que maquiagem, o consumidor prioriza os gastos com sabonetes. A categoria apresentou ascensão de 2,9% em unidades.
Uma dinâmica interessante relacionada ao consumo de sabonetes é vista nas classes D e E. O grupo está balanceando e até reduzindo o gasto em algumas cestas, como perecíveis e commodities, para investir mais na cesta de higiene e beleza. No segundo trimestre de 2024, a preferência por marcas “premium” por estas classes cresceu 11%, com a busca por exemplo de banhos mais sofisticados que impulsionam essa categoria de sabonetes.
Independentemente do público, é possível ver um aumento de 4,9% em categorias presentes na rotina semanal de “personal care” dos brasileiros e um acréscimo de 5,8% nos minutos dedicados a esses preparos. Em números, há uma média de consumo de nove categorias e de sete minutos de cuidados para cada produto no período estudado.
Enquanto a cesta apresentou alta de 12% na penetração de compra entre o segundo trimestre de 2024 e o mesmo período do ano anterior, a repetição de uso saltou 17%.
Os dados e análises são do Painel de Uso e Consumo da Kantar Q2 2024. O estudo reúne 11.300 domicílios de todas as regiões e classes sociais do País, representando 60 milhões de lares.
