Por Giseli Cabrini
Entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, os panetones movimentaram R$ 1,2 bilhão — um crescimento de 29,6% em valor e 7,3% em volume, totalizando 49,7 mil toneladas vendidas no período. A penetração da categoria aumentou 1,6 ponto percentual, alcançando 62,9% dos lares brasileiros.
As informações foram reveladas pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi), com base em um estudo encomendado pela entidade à Kantar. E quem se destacou na comercialização do item foi o atacarejo. Segundo dados exclusivos relevados à reportagem de SuperHiper, o formato apurou avanço nas vendas em valor e volume de, respectivamente, 52,4% e 70,2%. O modelo respondeu por 19,4% das vendas enquanto o varejo tradicional por 9,8%.
Assim, o atacarejo cresceu fortemente como ponto de venda de panetones, especialmente em regiões, como o Nordeste e em São Paulo, o que sinaliza para um processo de democratização do acesso à categoria.
“O formato tem apresentado um crescimento consistente nos últimos anos, com um aumento significativo na participação nas vendas do setor. Esse avanço reflete a adaptação do consumidor em busca de produtos de qualidade com preços mais acessíveis, especialmente durante as épocas sazonais, como as festas de fim de ano. Embora o varejo tradicional ainda tenha um papel importante, o atacarejo tem se consolidado como um formato de relevância crescente, especialmente para produtos de maior demanda durante datas específicas, como o Natal”, afirmou o presidente-executivo a Abimpai, Claudio Zanão.
Ainda em relação às praças mais relevantes para a categoria, o estudo também identificou um desempenho relevante das redes regionais no Sul.
Mais tempo nas gôndolas
Outro ponto que chamou a atenção sobre o comportamento dessa categoria está no aumento da presença dos panetones nas gôndolas: eles chegam cada vez mais cedo e deixam as prateleiras mais tarde, quase junto com o desembarque dos ovos de Páscoa.
Segundo o estudo, a permanência da categoria ao longo do mês de janeiro — quando o consumidor passa a procurar mais promoções — é positiva no sentido de estimular o consumidor a pensar em novas experiências que associem o panetone a ingredientes refrescantes, sobremesas e momentos de prazer fora do calendário tradicional de festas.
“A antecipação da produção e a distribuição de panetones têm sido uma tendência crescente nos últimos anos. Neste ano, a fabricação começará mais cedo, em agosto. O objetivo é garantir que os panetones estejam disponíveis nas gôndolas já no fim de setembro e permaneçam até janeiro, oferecendo aos consumidores uma experiência prolongada de consumo, que vem se tornando cada vez mais popular”, disse Zanão. E acrescentou. “A categoria está crescendo não só em números, mas em relevância. E o desafio agora é inovar e estender esse consumo para além do fim de ano, sem perder seu valor simbólico.”
Atributos da categoria
Outro aspecto relevante que o estudo trouxe recai sobre mudanças no apelo do produto. Atributos como indulgência e consumo próprio ganharam força. Já o apelo como item “presenteável” perdeu força frente a anos anteriores.
Para o executivo, os resultados positivos da categoria refletem sua capacidade de reinvenção. “Além do apelo tradicional, os panetones vêm conquistando espaço com novas ocasiões de consumo, formatos mais indulgentes e maior penetração entre os públicos das classes C e D.”
Desempenho por segmento
Entre os segmentos analisados, os panetones recheados se destacaram com o maior crescimento em valor: +41,3%, alcançando faturamento de R$ 149,4 milhões e representando 12,6% do total da categoria. O segmento foi o que mais agregou valor, impulsionado por versões mais indulgentes, sabores exclusivos e posicionamento premium.
Os panetones com gotas de chocolate tiveram avanços de 27% em valor (R$ 542 milhões) e de 6% em volume (21,5 mil toneladas), mantendo sua forte presença nos lares e apelo familiar. Já as opções com frutas cristalizadas, ícone da tradição natalina, apuraram aumentos de +28,7% em valor e de 7,3% em volume, reforçando seu papel afetivo, mas também competitivo dentro da gôndola.
