Neste ano, como vocês já sabem, estamos comemorando os 50 anos de vida deste vitorioso formato de loja varejista, em todo o mundo. O primeiro surgiu ao sul de Paris em 1963 em Sainte-Geneviève-des-Bois. Para mais detalhes leia meu artigo de 30 de setembro, Parabéns, são 50 anos de vida, neste mesmo Portal.
Reorganizando meus antigos artigos, encontrei um de junho de 1989 escrito para a revista SuperHiper. Ele dá muitas informações sobre o surgimento do formato nos Estados Unidos. Fala de todas as experiências que as empresas americanas fizeram, na década de 80, para poderem evitar uma invasão do modelo francês, e como consequência acabaram criando um modelo de hipermercado americano que passaram a chamar de Supercenter.
Resolvi então republicá-lo este mês para vocês conhecerem, principalmente o ainda não nascido nesse ano, todo esforço americano de criar seu modelo e os franceses de invadirem o País com o seu modelo.
A Competição dos Hipermercados nos EUA
*Antonio Carlos Ascar
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| Artigo de Antonio Carlos Ascar, publicado na edição de junho de 1989 da Revista SuperHiper |
De longa data se ouve e se fala nos círculos fechados dos especialistas de varejo americano sobre o hipermercado. A primeira vez que participei de uma convenção do FMI, no início dos anos 70, já se falava desse modelo de loja até com algum receio, porém, com alívio, pois não viam nenhuma perspectiva de crescimento do modelo no mercado americano.
De estrangeiros nem se falava, dos nacionais havia algumas manifestações regionais, onde o mais conhecido era o Meijer, no estado de Michigan. Os americanos continuaram a abrir lojas de alimentação, de supermercados médios a superlojas de 3 mil a 4 mil metros quadrados de área de vendas.
Continuaram a crescer com pequenas mas eficientes lojas de conveniência, criaram um inovador e revolucionário formato de loja para alimentação que é a ‘’Warehouse Store‘’, desenvolveram o não alimentício das grandes lojas e surgiu a ‘’Combination Store‘’. As ‘’Discounts” de não alimentício cresceram em tamanho, número e especialização, desde as grandes lojas generalistas como o K. Mart e o Walmart até as grandes redes de pequenas e médias lojas especializadas em eletrônicos, ‘’do it yourself” drugstores e brinquedos, como o Phar-Mor, Radio Shak e Toy R Us.
As empresas varejistas, portanto, atendendo às necessidades do mercado, segmentaram-se por especialização, diversificaram os formatos, cresceram nacionalmente e tornaram-se grandes e fortes.
Assim, desenvolveu-se na verdade um mercado altamente concorrencial e, portanto, com preços baixos. Por outro lado, o consumidor americano, adaptado a esta variedade e sofisticação de ofertas, parece bem atendido nas suas necessidades de compra.
Neste cenário, é possível vislumbrar espaço para os hipermercados?
As empresas americanas não estavam tão interessadas, pois, de um certo modo, sentiam que seus formatos atendiam plenamente o mercado. Acreditavam também que os ‘’Discounts” de não alimentício eram quase imbatíveis em competitividade.
Em alimentação, o mercado quase que se saturava com todas as superlojas e lojas-depósito inauguradas ultimamente. Porém, muita gente estava de olho (sempre esteve) no mercado americano. Os alemães, entre outros, já tinham lá penetrado na área de supermercados. Os grandes hipermercados franceses, expandindo-se no Brasil, Espanha e Portugal, olhavam e estudavam o mais importante mercado mundial.
Viam espaço e foram em busca de novas atividades comerciais. O Euromarché associou-se ao Super Valu, o maior atacadista americano de alimentação, e inaugurou, em outubro de 1984, em Cincinatti-East, o Bigg’s, que eles consideram o primeiro e real hipermercado do país. O Carrefour inaugurou sua loja na Philadelfia.
O operador francês Auchan abriu sua primeira loja em Houston e uma segunda menor em Bridgeview, perto de Chicago, neste começo de ano. Portanto, se não estão crescendo rapidamente, também não estão parados.
Então havia espaço? Os americanos ainda não acreditam muito. Por via das dúvidas, estão abrindo os seus. É como me disse um consultor americano: é uma reação puramente ‘’pavloviana”. O primeiro real hipermercado americano (não considerando o pioneiro Meijer) foi inaugurado em Garland, no Texas. É o Hypermart USA, uma associação entre o Walmart e o Cullun. Já abriram mais duas lojas, uma em Topeka, no Kansas, e outra em Arlington, Texas. Outro grande varejista de não alimentício, o K. Mart, associou-se ao Brunno’s de Birminghan, para abrir no início deste ano o seu primeiro hipermercado em Atlanta, com o nome de American Fare.
O Super Valu, sócio no Bigg’s, desenvolveu seu próprio modelo, inaugurado em fevereiro deste ano em Cuyahoga Falls, com o nome de Twin Valu. Esse modelo foi desenvolvido por duas empresas subsidiárias do Super Valu: o Cub Foods, especialista em lojas-depósito, e o Shopko, especialista em não alimentício.
O número de novas inaugurações não é grande, até por precaução. Porém o formato está aí, sendo experimentado. Parece-me que as empresas francesas, ao abrirem hipermercados, mexeram muito mais com a cabeça da concorrência do que com a cabeça dos consumidores.
Aquele mesmo consultor me confidenciava que as empresas francesas não estavam indo tão bem em vendas, basicamente por não conhecerem o mercado e terem implantado suas lojas sem nenhuma adaptação, exatamente como são na Europa. Dizia também que o mais bem-sucedido era o Hipermart USA.
Não sei se isso é verdade, porém o que podemos constatar recentemente é que o não alimentício dos franceses é muito discreto (diferentemente da Europa), ocupando 30% da área de vendas. É como se não quisessem competir com os grandes ‘’Discounts” americanos. E são muito fortes na alimentação, principalmente no departamento de frutas e verduras. Outra característica importante são os generosos espaços de circulação.
Por outro lado, os hipermercados americanos replicaram com áreas de venda muito maiores, dedicando ao não alimentício quase 60% desta área, pois dizem que conhecem melhor esse mercado. A área de alimentação é bem acanhada, comparativamente, e trabalha quase como uma ‘’Wharehouse Store”. Os espaços de circulação são menores e usam muitas estruturas metálicas, inclusive no não-alimentício.
Tanto franceses quanto americanos acreditam no seu modelo de hipermercado. Os franceses por acreditarem no seu pioneirismo e know-how. Os americanos por acreditarem conhecer melhor seu mercado e suas reais necessidades.
O número de lojas deverá crescer, porém lentamente. Os investimentos iniciais são muito altos, gerando uma enorme expectativa de todos quanto aos resultados das primeiras lojas, tanto em vendas quanto em rentabilidade.
Cada um está jogando com suas próprias fichas. O consumidor é que será o juiz e o grande beneficiário desta disputa.
Publicado em junho 1989, na Revista SuperHiper.
* Antonio Carlos Ascar é estudioso das tendências mundiais do varejo de autosserviço. Graduado e pós-graduado em Administração de Empresas pela FGV (SP), e especialização em Empreendedorismo pela Babson College de Boston (EUA). É autor do livro Glossário Ascar de Termos Supermercadistas e do livro Distribuindo as Camisas (à venda no site www.terradosaber.com). Por 31 anos foi diretor executivo do Grupo Pão de Açúcar, implantou diversos formatos de loja como: Extra, Minibox, Superbox, Peg Faça, Express, entre outros. Atualmente é consultor e sócio diretor da Ascar & Associados, empresa de consultoria que atua na prestação de serviços a redes supermercadistas. Ascar é também consultor de varejo da Abras e articulista da revista SuperHiper, publicação Abras. www.ascarassociados.com.br
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