Por Renato Müller
A transformação do TikTok em uma plataforma de varejo vai se tornando mais clara a cada dia. No Reino Unido, a rede social vendeu 27 itens por segundo durante a Black Friday, 50% mais que no mesmo período de 2024, com um aumento de 28% no número de clientes.
O resultado contrasta fortemente com o desempenho do varejo britânico, que, em novembro, teve uma queda de 1,1% nas vendas, o pior resultado desde fevereiro de 2021, de acordo com dados do Barclays Bank. O número aconteceu mesmo com um recorde de vendas durante os 4 dias de Black Friday / Cyber Monday, que movimentaram 3,8 bilhões de libras no varejo online.
Os números parecem confirmar a argumentação do relatório Social Trends 2026, da Pulse Advertising, que afirma que as mídias sociais estão ocupando mais espaço na jornada de compra dos clientes, indo além do estágio de conhecimento do produto para se tornar a vitrine transacional. Nesse processo, o tradicional funil de vendas desaparece e a jornada vai rapidamente da inspiração para a compra.
“Os consumidores britânicos pararam de tratar as redes sociais como plataformas de inspiração e, cada vez mais, as consideram como destinos de compra”, analisa Lara Daniel, CEO da Pulse Advertising.
Nos últimos 16 meses, o TikTok Shop processou US$ 9 bilhões em vendas em todo o mundo. Nos Estados Unidos, o social commerce (vendas diretamente nas redes sociais) alcançaram US$ 91 bilhões em 2024, com projeções indicando que esse mercado pode saltar para US$ 151 bilhões em 2029.
Mas nada se compara ao varejo chinês, onde as plataformas de mídia social impulsionam mais de 50% de todas as vendas digitais, principalmente a partir de livestreams e de lojas criadas por influencers.
Embora os segmentos de saúde e beleza estejam na liderança dessa transformação sísmica do varejo, por combinarem preço baixo, facilidade de compra e um elemento de demonstração visual, outros segmentos, como bem-estar, moda e eletrodomésticos, compartilham das mesmas características e são alvos óbvios para o crescimento das vendas via redes sociais. “Na China, porém, não há limite para o que é vendido nas mídias sociais. Se uma marca acredita que sua categoria é complexa demais para o social commerce, pode estar cometendo o mesmo erro que o varejo cometeu sobre o e-commerce no passado”, alerta Lara Daniel.
