Com mudança no perfil dos consumidores, supermercados se tornam lojas-âncora e dão nova vida aos centros de compras americanos

*Por Renato Müller

Durante décadas, os shopping centers americanos padeceram de uma incrível falta de imaginação. Com poucas exceções, os malls eram muito semelhantes: as principais redes de lojas de departamentos como âncoras, uma praça de alimentação com operações de fast food e uma ambientação que isolava o ambiente externo, para que o cliente perdesse a noção do tempo.

Esse modelo, hoje, está em franco declínio. Mesmo antes da pandemia, o “apocalipse do varejo” era uma questão séria no setor: em 2017, em uma previsão que ficou famosa, o Credit Suisse projetou que de 20% a 25% dos shoppings americanos fechariam as portas nos 5 anos seguintes. E então veio a Covid-19…

Embora muitos shopping centers tenham fechado as portas, o setor tem se reinventado com o apoio de um segmento de varejo que antes nem entrava no mapa dos malls: os supermercados. Existem inúmeros exemplos mostrando que os empreendimentos que passaram a contar com supermercados têm apresentado um desempenho superior:

• Em San José, na Califórnia, o shopping Westfield Oakridge recebeu em março uma unidade da rede 99 Ranch Market, com filas que atravessavam corredores do mall. Em julho, o fluxo de clientes ficou mais de 10% acima dos níveis pré-pandemia.
• Na vizinha Santa Clara, o Westfield Valley Fair recebeu em junho uma unidade da Eataly, que reúne supermercado e restaurantes de culinária italiana. O empreendimento, que já era um dos de melhor desempenho nos EUA, aumentou seu fluxo de clientes em mais de 20% e está bem acima dos números de 2019.
• Do outro lado do país, em Ohio, o Carnation City Mall, construído em 1983, está sendo transformado para se tornar um “supercentro de varejo”, com um supermercado da rede Meijer, postos de combustíveis e novas operações de comércio. O cinema do shopping será demolido, bem como uma boa parte da estrutura do shopping.

Existem razões estruturais para os problemas que os shoppings americanos têm enfrentado, como o crescimento do e-commerce e a perda de relevância das lojas de departamentos para as gerações mais novas (que sempre foram os drivers de público dos shoppings). Na pandemia, o volume de lojas fechadas bateu recordes e muitos grandes operadores pediram recuperação judicial, agravando ainda mais o problema.

A resposta para esse cenário é a reinvenção. “O resultado é um aumento da procura por outros tipos de varejo para ancorar os empreendimentos, trazer mais público e gerar um efeito cascata que aumente a diversidade das lojas e traga novas oportunidades de locação”, afirma Ethan Chernofsky, vice-presidente de marketing da Placer.ai, empresa de análise de dados de fluxo de clientes. “Os supermercados não são, tradicionalmente, uma marca registrada dos shoppings, mas existem muitas razões para acreditar que sua importância para os malls irá aumentar nos próximos anos”, acrescenta.

Os supermercados são âncoras de shoppings abertos de vizinhança (strip malls) há muito tempo, mas sua presença em grandes empreendimentos tradicionais nos subúrbios americanos sempre foi tímida. Embora cerca de 20% dos malls americanos tradicionais tenham um supermercado, metade deles contam com uma unidade da Target, que é uma rede de lojas de departamentos que vende alimentos – e não um supermercado tradicional.

Isso vem mudando nos últimos anos. Os supermercados têm aberto mais lojas que praticamente todas as outras categorias de varejo (a exceção são as chamadas “dollar stores”) e, no caso dos shopping centers, as lojas abertas nos malls têm contribuído para um aumento de mais de 20% no fluxo de consumidores. “Durante a pandemia, ficou clara a resiliência dos supermercados nos strip malls, que continuaram recebendo um fluxo interessante de clientes. Os shoppings tradicionais não querem perder essa oportunidade e precisam se reinventar”, comenta Emily Arft, analista de varejo da consultoria Green Street.