Por Giseli Cabrini

Oferecer uma experiência cada vez mais personalizada e a garantia de entregar a proposta de melhor supermercado premium. Esses são os atributos da bandeira Pão de Açúcar para fidelizar a clientela e, claro, fortalecer a marca entre os negócios da companhia.

Atualmente, por bandeira e por formato, o Grupo Pão de Açúcar (GPA) atua com as marcas Pão, Extra e proximidade (Minuto Pão de Açúcar e Mini Mercado Extra), além da operação do e-commerce.

No último balanço divulgado pelo Grupo Pão de Açúcar (GPA), referente ao primeiro trimestre de 2025, a empresa destacou o papel do foco estratégico no segmento premium, com o fortalecimento da proposta de valor da bandeira Pão de Açúcar, que vem sustentando um sólido crescimento em vendas nas mesmas lojas, de 6,5%, a partir de um sortimento de alta qualidade, incluindo perecíveis, e de alto nível de serviço. 

Na ocasião, o GPA destacou que “esse avanço continua impulsionado pelo aumento do volume de vendas combinado com o incremento do tíquete médio”, mas, no momento, opta pela discrição e prefere não revelar como esses números têm se comportado no acumulado do primeiro semestre. “Como resultado, no primeiro trimestre deste ano, ampliamos 0,7 p.p. em market share no segmento de supermercados premium, considerando todas as cidades onde operamos com a bandeira Pão de Açúcar, segundo dados da Nielsen”, revela a diretora de marketing, fidelidade e clientes do Pão de Açúcar, Maria Cristina Merçon.

Ainda segundo a executiva, a companhia está sempre mapeando oportunidades para estreitar o relacionamento com os seus clientes por meio do seu programa de fidelidade, especialmente aqueles que fazem parte da carteira “Mais Black”. E acrescenta. “O objetivo do Pão é oferecer uma experiência cada vez mais personalizada e a garantia de entregar a proposta de melhor supermercado premium.” E isso inclui a multicanalidade. “Hoje, as nossas unidades têm um layout que revitaliza o fluxo, reforçando a integração de transformação digital ao processo de compra, valorizando espaços verdes e as seções de produtos sustentáveis, além de ampliar o sortimento de produtos premium e trazer a criação de espaços de convivência com itens prontos para o consumo.”    

Confira, a seguir, a entrevista na íntegra de SuperHiper com Maria Cristina.  

Além de ações específicas em datas sazonais, quais outras iniciativas com conceito premium têm sido colocadas em prática nas lojas da bandeira Pão de Açúcar? E o que vem por aí nesse sentido?

O Pão de Açúcar é uma marca que construiu vínculo emocional com seus clientes, a partir de uma estratégia com o cliente no centro, na busca incansável por surpreender e encantar em cada contato e experiência com a marca, e de uma proposta de valor pensada com cuidado e carinho para atender e surpreender. A rede é reconhecida por oferecer um sortimento de produtos, que vai desde o dia a dia até o premium, pelo pioneirismo nos lançamentos e pela oferta de serviços inovadores no varejo alimentar. Um dos pontos fortes  envolve especialistas, como os atendentes de vinhos, que ajudam os clientes a fazer a melhor escolha de rótulo, em um atendimento personalizado de acordo com a ocasião. Outro destaque é a tradição na produção de sushis frescos e prontos, com uma seleção diversificada de sabores e combinações. As lojas ainda contam com sua rotisserie e trabalham muito fortemente com kits de refeições e ceias completas em datas comemorativas, como Páscoa e Natal; e o Espaço Café e a padaria, onde são ofertados produtos frescos e de fabricação própria, como pães, bolos, mingaus, tapiocas, omeletes, sanduíches, salgados, doces, sucos e cafés.  

E quanto à multicanalidade? Como isso é explorado pela bandeira?

A multicanalidade é uma das estratégias que faz parte do objetivo de proporcionar a melhor experiência de compra. Para isso, o e-commerce é aprimorado constantemente, em que nos diferenciamos pelo foco em perecíveis com investimento na qualidade do produto e no treinamento dos operadores. No caso das lojas físicas, a ambientação é feita pensando para que o momento de compra seja prazeroso para os clientes. Hoje, as nossas unidades têm um layout que revitaliza o fluxo, reforçando a integração de transformação digital ao processo de compra, valorizando espaços verdes e as seções de produtos sustentáveis, além de ampliar o sortimento de produtos premium e trazer a criação de espaços de convivência com produtos prontos para o consumo.  Todos esses fatores, unidos, contribuem para o objetivo do Pão que é oferecer uma experiência cada vez mais personalizada e a garantia de entregar a proposta de melhor supermercado premium.

Fale sobre a estratégia de fidelização. Como isso funciona?

A fidelização dos clientes é um dos nossos focos, com o programa Pão de Açúcar Mais. Temos um programa que classifica os usuários em Mais, Gold e Black. Tivemos uma evolução do “share of wallet” dos clientes premium, com um crescimento de 0,7 pontos percentuais nos últimos 12 meses, somado ao constante crescimento da base de clientes premium & valiosos suportada pelo programa de fidelidade (programa Pão de Açúcar Mais), com crescimento de 11,0% dos clientes Black, categoria mais alta do programa e que, além de descontos, desfruta de mais benefícios e vantagens devido ao seu perfil de compra, maior gasto mensal e frequência nas lojas. Estamos sempre buscando e mapeando oportunidades de experiências, como viagens, shows, e jantares harmonizados. No início de junho, inclusive, cinco clientes Mais Black com acompanhantes foram levados para conhecer o Vale dos vinhedos, uma parceria com as vinícolas Salton, Pizzato e Casa Valduga.

No último balanço, as lojas com a bandeira Pão de Açúcar cresceram 6,5%, demonstrando consistência e resiliência da proposta de valor da bandeira, com foco em um sortimento premium, qualidade de perecíveis e alto nível de serviço. Esse crescimento continua impulsionado pelo aumento do volume de vendas combinado com o incremento do tíquete médio. Já é possível medir como essa aposta no conceito premium tem se refletido nas vendas da bandeira, desde abril deste ano?

Não abrimos esses dados. De toda forma, essa evolução contínua reflete, sobretudo, nosso foco estratégico no segmento premium, com o fortalecimento da proposta de valor da bandeira Pão de Açúcar, que vem sustentando um sólido crescimento em vendas nas mesmas lojas. Soma-se a isso a expansão do formato de Proximidade premium por meio do Minuto Pão de Açúcar. Como resultado, no primeiro trimestre de 2025, ampliamos 0,7 p.p. em market share no segmento de supermercados premium, considerando todas as cidades onde operamos com a bandeira Pão de Açúcar, segundo dados da Nielsen.

Dentro da estratégia de se posicionar como uma bandeira premium, o GPA preparou alguma ação especial para o Dia dos Namorados em relação a: sortimento, seções, ambientação e promoções, incluindo o e-commerce? 

Para este Dia dos Namorados, além dos já tradicionais presenteáveis em flores, vinhos, bombons e chocolates, quisemos convidar os clientes a celebrarem a data ressignificando até os produtos mais inusitados como forma de amor, de um jeito leve, divertido e carinhoso. A ação reforça, de forma divertida e romântica, o posicionamento da marca, que convida os consumidores a celebrarem quem é “tudo de Pão” na sua vida. Por isso, o Pão de Açúcar preparou em cinco de suas lojas, localizadas nas cidades de São Paulo e Campinas, uma ação especial. Entre os dias 9 e 12 de junho, produtos, como chuchu, laranja, pão, sonho, uva, morango, quindim e doce de coco estão com embalagens temáticas exclusivas, inspiradas em expressões carinhosas muito usadas pelos brasileiros, como “meu docinho de coco”, “minha metade da laranja” e “meu chuchuzinho”.  O Pão de Açúcar é uma marca que busca estar presente no dia a dia dos clientes, desde os momentos mais simples do dia a dia até as ocasiões especiais. Por isso, considerar os pequenos gestos e as datas especiais, como o Dia dos Namorados, faz todo sentido para a proposta de valor da marca. As unidades participantes da ação são Praça Panamericana, Oscar Freire, Real Parque e Ricardo Jafet, localizados na capital paulista, além de Hípica Campinas, na cidade de Campinas (SP), enquanto durarem os estoques. Além das embalagens exclusivas, as lojas oferecem ambientação temática para que os clientes possam entrar no clima e se divertir durante as compras.  A ação mencionada é válida apenas nas lojas físicas, mas a marca reafirma seu compromisso em oferecer conveniência e praticidade em todos os seus canais.

Há previsão de abertura de lojas ou de reformas de lojas com a bandeira Pão de Açúcar neste ano? Em caso afirmativo, quantas e em quais lugares?

Abrimos uma loja em março deste ano, em Campinas. Praça estratégica para o Pão de Açúcar, a nova loja de Campinas fica na Rua Antônio Marchilli, 54, e possui mais de 1200 metros quadrados de área de vendas, estacionamento coberto e mais 170 colaboradores, entre diretos e indiretos. O atendimento especializado está em todas as frentes de loja: desde o hortifrúti até a seção de vinhos. O sortimento oferecido pela rede está ambientado em um espaço revestido em madeira e iluminação diferenciada para oferecer uma experiência de compra prazerosa e agradável.