Por Giseli Cabrini
Desde que a Unilever aportou no Brasil, em 1929, chegou para inovar. Não só em produtos e categorias, mas na forma de se comunicar com o consumidor. Primeiro foi o rádio e aquilo que viria a ser uma paixão nacional: as novelas. Agora, o foco se volta para a força das redes sociais e o burburinho que reverbera nelas, muitas vezes, de forma viral, a exemplo de ações na reta final do remake de Vale Tudo.
Trata-se de um posicionamento vanguardista que será reforçado em 2026 com o jeito “SASSY”, sigla de Science (ciência), Aesthetic (estética), Sensorials (sensorial), Said by others (dito por outros) e Young spirited (espírito jovial), de criar desejo em escala e manter eternamente jovens marcas icônicas, entre elas OMO, Comfort, Cif, Dove, Seda, Lux, Rexona, Maizena e Hellmann’s não só entre seus consumidores, mas entre seus fãs.
Esse foi o principal recado do Media Experience: Behind the Scenes da Unilever realizado na quarta-feira, 5 de novembro, pela companhia na unidade em Vinhedo (SP). Foi um momento criado pela empresa para aproximar suas marcas dos principais veículos de comunicação do País, entre eles: SuperHiper.
O evento proporcionou uma imersão na história da Unilever, seu propósito, seus produtos e — claro — suas prioridades para 2026, envolvendo suas quatro unidades de negócio: Foods (alimentos que nutrem corpo e alma), Personal care (produtos presentes nos rituais diários de milhões de brasileiros), Home care (marcas que cuidam da casa) e Beauty & wellbeing (itens que conectam beleza, autocuidado e bem-estar).
O acrônimo “SASSY”, quando traduzido para o português, significa “irreverente”. E é assim que a Unilever — que já, na década de 30 possuía a Lintas, sua house agency (agência própria de propaganda) — e fez história com as novelas de rádio e jingles que deram origem à expressão “cê-cê”— entrará, no próximo ano, preparada para deixar de ser apenas essencial e passar a se posicionar como indispensável. Isto é: performar além daquele produto básico, que é necessário e precisa ser abastecido ou reposto na despensa, para se transformar num item inovador na categoria e aspiracional. E, dessa forma, estabelecer uma conexão emocional com suas marcas e seus consumidores, gerando um desejo imediato de compra. Tudo isso orientado por dados e inteligência artificial (IA).
Nesse movimento, a cocriação com influenciadores e consumidores é fundamental para que a estratégia 4V seja exitosa: variedade, volume de conteúdo, viralizar e velocidade. O objetivo é alavancar vendas com efetividade de negócio. E, para isso, é preciso que o “buzz” de categorias e respectivas marcas que a Unilever possui em cada uma delas façam parte do “feed” de todo o país.
Durante a visita à fábrica de Vinhedo, foi possível ver uma área reservada para uma nova linha. Os detalhes não foram revelados. Mas pela localização os indícios levam para um novo item
voltado à unidade de negócios Beauty & wellbeing, cujo portfólio reúne Dove, Clear, TRESemmé e Seda.
Confira, a seguir, um resumo de cada unidade de negócio da Unilever, novidades já presentes no mercado e o que vem por aí em 2026:
Foods
Principais estratégias: marcas quase centenárias no Brasil, porém, renovadas. Exemplo: Maizena. Ela saiu da cozinha e entrou na “conversa” por meio das redes sociais, incluindo o TikTok, com outros usos além do culinário, entre eles: beleza e autocuidado, limpeza e casa, bem como cotidiano e humor.
Destaque também para a linha completa de Hellmann’s Supreme, que agora reúne maionese, ketchup, mostarda e barbecue. Tem como características principais embalagens modernas e uma combinação sofisticada de textura, bem como ingredientes selecionados e com apelo natural.
Personal care
Tendências: premiunização dos cuidados com o corpo, “personal joy” (diversão para os cuidados pessoais a partir de “collabs” e edições limitadas), formatos divertidos e aromas sensoriais, perfume “layering” (fragrâncias em camadas para criar aromas personalizados), conexão com paixões (entre elas atividades esportivas), regionalização e rejuvenescimento de marcas icônicas.
Inovação na categoria de desodorantes envolvendo Rexona e Dove com o conceito “all body deo” que, além das axilas, protege outras áreas do corpo de odores provocados pela transpiração, como: costas, peito, pescoço e virilhas.
Ainda em relação à marca Dove, o banho ganha novo conceito premium com as linhas de esfoliantes e óleo. O pano “Embaixadove”, voltado a transformar fãs e consumidores em produtores de conteúdo em grande escala, é ambicioso: estar presente em todos os municípios do Brasil com pelo menos uma pessoa representando a marca.
Quanto a Close-Up e Lux, a aposta está na regionalização explorando hábitos e eventos locais, como o São João no Nordeste do Brasil.
Home care
Cuidado com as roupas: OMO Ciclo Rápido: inovação disruptiva da categoria para atender a um hábito já consolidado: 63% dos usuários usam essa modalidade pelo menos uma vez na semana. Outra novidade é o investimento em perfumaria fina trazendo fragrâncias que não mais remetam ao aroma de limpeza, mas a cheiros de marcas internacionais. E isso se repete em amaciantes. Um exemplo é a recente parceria com a Netflix para o lançamento da linha Comfort Segredos Bridgerton. Em edição limitada, ela está chegando aos pontos de venda em novembro com dois produtos: o amaciante concentrado e o Comfort Boom, perfume para roupas em cristais. Os produtos trazem uma fragrância premium, que combina frutas vermelhas, rosas, lírios e baunilha, que promete remeter ao universo da série, cuja quarta temporada estreia em janeiro de 2026. Além disso, a embalagem de Comfort Boom sofreu mudanças para facilitar que os consumidores possam sentir seu aroma no ponto de venda.
Desengordurantes/ multiúsos: outra inovação disruptiva vem com a marca Cif que ganhou duas versões em spray para derreter gordura e exterminar o limo em embalagens ergonômicas. Aqui o alvo é atender a uma demanda dos consumidores para facilitar a limpeza de fritadeiras elétricas, conhecidas pelo nome “air fryer”.
Beauty & wellbeing
Apostas:
Para as marcas Seda e Dove, os lançamentos se voltam para o cuidado dos fios, com foco em finalizadores, envolvendo até mesmo a exposição solar. Não é possível, ainda, falar em uma nova categoria, mas, internamente, o Óleo e Sérum Bifásico Dove UV Repair & Glow + Ferúlico Spray é chamado, por alguns, de “protetor solar” para cabelos.
