Por Renato Müller
O supermercadista que ainda acredita que o sucesso depende apenas de ter o produto certo, na hora certa, no lugar certo corre um grande risco. O setor – e o varejo como um todo – enfrenta uma transformação gigantesca, em que a venda direta de mercadorias vem sendo desafiada, ao mesmo tempo em que novas linhas de receita passam a ser mais relevantes.
Esses temas estiveram presentes ao longo do terceiro e último dia da NRF Big Show 2026, o principal evento de varejo do mundo, em Nova York. A construção de plataformas de serviços e a monetização de ativos e dados dos clientes faz com que o varejo do futuro dependa menos da compra e venda de produtos – e valorize a atenção e o tempo que o consumidor passa interagindo com sua marca.
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A aceleração do varejo vem sendo acelerada por duas forças disruptivas: a ascensão da Retail Media e a chegada do Agentic Commerce – o comércio mediado pela Inteligência Artificial. “O mercado ainda não está aproveitando o potencial dos dados próprios que as empresas têm sobre seus clientes”, comenta Lisa Valentino, presidente da Best Buy Ads, a divisão de Retail Media da rede de eletrônicos Best Buy.
Para segmentos como os supermercados, de grande recorrência de clientes, o potencial do uso dos dados de clientes identificados é imenso. Na Best Buy, um varejo de frequência bem menos, o retorno do investimento em publicidade é duas vezes maior nos canais de Retail Media, justamente pela qualidade dos dados disponíveis.
O caminho para os supermercados é indicado por outros segmentos. Na Nordstrom, no varejo de moda, a rede de Retail Media passou a incluir ativações em lojas, criando experiências que atendem o cliente como ele quiser. “Seja em uma experiência de baixo contato ou em um atendimento altamente assistido, temos como usar os dados dos clientes para gerar personalização e impacto”, comenta Aaron Dunford, vice presidente da Nordstrom Media.
Os dados estão presentes no futuro dos supermercados em uma outra vertente, ainda mais desafiadora: o Agentic Commerce. “Com a Inteligência Artificial, estamos migrando de um modelo em que a descoberta de produtos acontece na loja para outro em que a IA decide a compra”, afirma Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer do grupo de mídia Publicis.
Para ele, o impacto da IA na fidelidade e na recorrência de compras dos consumidores será brutal – e os supermercados não estão imunes a isso. “Podemos já hoje dizer para um agente como a Siri: não deixe faltar ingredientes para o almoço do meu filho. E a tecnologia é capaz de comprar nossos produtos com zero cliques”, afirma.
Evidentemente, uma visão distante do dia a dia dos supermercados brasileiros – ao menos por enquanto. Mas não custa lembrar que, há três meses, o Walmart não contava com o recurso de Instant Checkout do ChatGPT, a Target não tinha um app de compras dentro da mesma LLM, a Perplexity não tinha lançado em parceria com o Paypal o “Instant Buy”e a Microsoft não contava com integração com e-commerce em seu Copilot. Tudo está caminhando rápido demais, e um ano significa uma vida inteira.
Hoje em dia, não basta mais otimizar resultados no Google – é preciso otimizar para que os robôs entendam que seu produto é a escolha certa para o consumidor. E esse pode ser um problema para empresas tradicionais. “Historicamente, esse nível de disrupção não é amigo das empresas incumbentes”, diz Goldberg. “É preciso agir rápido para evitar se tornar irrelevante não só para os consumidores, mas também para os agentes de IA”, completa.
Os sabores açaí e maracujá foram escolhidos por dialogarem diretamente com o consumo de verão, unindo frescor, leveza e aceitação sensorial a uma proposta nutricional funcional. A edição limitada amplia o posicionamento da linha Natural Whey ao integrar novos atributos a uma base já reconhecida pelo alto teor proteico.
