Por Giseli Cabrini

Primeiro foram os Millennials. Na sequência, chegaram os Zoomers. Mas, agora, a vez é de quem veio antes deles: os “nolts” e os “nolds”. A primeira sigla vem de “New Older Living Trend”, a nova tendência de viver a maturidade. A segunda tem como origem “Never Old”, ou seja, “nunca velho”. Resumindo: existe um público acima de 40 anos, que vive entre gerações e não se identifica como jovem nem idoso. E isso representa ao mesmo tempo oportunidades e desafios para o varejo alimentar.
Importante destacar que o público acima de 40 anos chega ao varejo de duas formas: como consumidor e como colaborador. E que o avanço frenético da tecnologia pode ser ao mesmo tempo um facilitador e uma barreira.

Diante disso, a reportagem de SuperHiper foi a campo e entrevistou com exclusividade o sócio-diretor da Cherto Consultoria, Américo José da Silva Filho, sobre o assunto. O recado do especialista é claro e direto: não se trata de criar lojas ou serviços exclusivos para uma faixa etária específica. E, principalmente, correr o risco de rotular esse público como menos capaz por não estar totalmente conectado e integrado às novas tecnologias. Mas pensar em um nicho que, sim, traz novas demandas e quer se sentir devidamente acolhido e contemplado no aprimoramento da jornada de compra. “Ao fazer isso, o varejo não apenas facilita a experiência, como constrói uma relação de confiança e fidelidade de longo prazo com esse consumidor”, destaca Silva Filho. A exemplo da letra “Comida”, dos Titãs, o público “N”: “não quer só comida, mas quer a vida como a vida quer.”

Confira a entrevista:

Qual é o potencial do público nold para o varejo alimentar?
Eu entendo que se trata de um público muito especial e muito grande. Estamos falando de uma geração que já atingiu uma certa estabilidade financeira e tem maior poder de decisão. Porém, é mais exigente e faz escolhas mais conscientes. Então, ele não vai comprar somente aquilo que é mais barato. Ele já aprovou, então sabe o que é bom. Ao analisar esse público, especialmente sob a ótica do preço, fica claro que se trata de consumidores mais maduros para avaliar custo e benefício. Eles compreendem com mais facilidade a diferença entre o que é caro e barato; e sabem identificar quando uma promoção realmente vale a pena. Além disso, são consumidores que estão em um momento de redescoberta de gostos e preferências, cada vez mais atentos à saúde, ao bem-estar e à forma como pretendem seguir cuidando da própria qualidade de vida.

Na sua opinião, quais são as principais oportunidades?
Por exemplo, categorias de alimentos funcionais, orgânicos e premium são superimportantes para esse público e representam uma oportunidade muito grande de melhoria para o varejo quanto ao mix. Digo isso, porque esse público não vai às compras somente baseado na compra ou no preço, ele faz isso baseado na própria necessidade. Outro ponto que eu enxergo também como potencial é a questão da fidelidade. Esse público é muito mais fiel, não é volátil nem está preocupado em aproveitar somente as promoções. Ele quer ser bem tratado. Então, é uma ótima chance para mostrar novidades tanto em produtos como em serviços dentro do ponto de venda. Ou seja, sugestões que vão agregar algo à qualidade de vida dele, e, assim, preparar a loja para uma pessoa que quer viver mais e melhor. Um aspecto também que deve estar no radar é o relacional. Quando olhamos para esse público, pensamos muito no potencial do formato das lojas de vizinhança, onde é possível ter uma conversa mais próxima com o consumidor e entender claramente qual é o gosto desse cliente.

E os desafios?
Acredito que o principal envolve a construção de um modelo verdadeiramente híbrido, que una o digital ao atendimento humano. Não basta que as soluções sejam apenas intuitivas; elas precisam ser confiáveis e, principalmente, acompanhadas de pessoas preparadas para apoiar o consumidor. Quando existe atendimento humano, é essencial que ele seja feito por profissionais que realmente gostem de lidar com pessoas, que saibam ouvir, orientar e acolher. Isso faz toda a diferença na experiência. É comum ver situações em que consumidores dessa faixa etária aparentam estar irritados, quando, na verdade, a frustração vem da forma como foram tratados, muitas vezes, com indiferença ou falta de respeito. Pessoas entre 50 e 60 anos têm autonomia, poder de decisão e condições de consumo, e não devem ser tratadas como se fossem invisíveis ou incapazes. Ao mesmo tempo, elas não querem um tratamento paternalista ou que as coloque no papel de alguém com debilidades. Quem consegue adaptar seus espaços e sua operação para oferecer mais conforto, clareza e respeito conquista esse público. E, na maioria das vezes, essa adaptação não exige grandes reformas, mas ajustes simples, como melhor iluminação, comunicação mais clara e ambientes mais acolhedores.

Então, como o varejo alimentar pode potencializar as vendas pensando nesse grupo de consumidores em relação a:
Mix = primeiramente, é necessário pensar na questão de saúde e bem-estar. Itens com baixo teor de sódio; sem açúcar, lactose e glúten; suplementos e vitaminas. Tudo aquilo que promove a saúde, principalmente a digestiva; bem como a imunidade. Outra coisa é trabalhar produtos mais premium e com apelo voltado à indulgência. Exemplo: no lugar de um vinho mais popular, um rótulo diferenciado e que até tenha um preço mais elevado. Também é importante trabalhar itens que evocam memória e remetam ao passado: o “sabor da infância” e “o cheiro da casa da avó”.

Seções = foco em praticidade e conveniência. Oferecer porções menores uma vez que, em geral, esse consumidor deixa de comprar alimentos para abastecer a família.

Ambientação = a comunicação é um ponto fundamental. Ela precisa ser muito clara, objetiva e acessível no sentido de facilitar o trânsito dentro da loja e os benefícios dos produtos. Por exemplo, esse consumidor, em geral, tem mais dificuldade em ler letras muito pequenas. Além disso, é fundamental oferecer um espaço no qual esse público possa circular com conforto e segurança. Outra dica é verificar se o ambiente está muito barulhento a ponto do shopper se incomodar.

Atendimento e serviços = como já mencionado, é importante oferecer um atendimento mais humanizado no sentido de oferecer um suporte que facilite a familiarização desse público com a tecnologia, sem constrangimento ou julgamento. A lógica é simples: nada é “óbvio” para quem não teve contato prévio com determinadas soluções. Ensinar faz parte da experiência. Além disso, é preciso trabalhar com a questão da entrega, que precisa ser mais ágil e rápida. Muitas soluções digitais são pensadas até o primeiro obstáculo: quando surge a dúvida, o sistema deixa de ser intuitivo. O problema não está na tecnologia em si, mas na falta de alguém preparado para orientar com paciência e gentileza.

Oportunidades de trabalho = além de oportunidades de contratação, é fundamental investir em treinamento e requalificação desse público. Muitas pessoas acima dos 45, 50 ou 60 anos têm receio de dizer que não sabem algo, por vergonha ou insegurança, e acabam preferindo não perguntar. Por isso, o varejo precisa partir do princípio de ensinar desde o início, de forma prática e respeitosa, mostrando como as coisas funcionam, seja a operação de um caixa, a leitura de um código de barras ou o uso de tecnologias de autoatendimento. O grande desafio está justamente em romper o preconceito de que quem é mais velho “não é digital” ou “não aprende mais”. Aproximar essas pessoas da tecnologia, com apoio humano e uma cultura mais empática, é essencial para integrá-las plenamente à experiência de consumo e ao ambiente de trabalho.