Por Antonio Lucio
O varejo é um dos setores mais desafiadores e dinâmicos da economia. Além disso o varejo está em permanente transformação sempre em busca de mudanças tecnológicas que acompanhem as mudanças comportamentais e sociais dos clientes. Mais recentemente um dos maiores desafios encontrados pelo varejo tem sido a gestão da mão de obra com a entrada no mercado de trabalho de um novo perfil de trabalhadores muito mais desapegado ao modelo tradicional de trabalho e, portanto, mais volátil e difícil de reter. Desta forma torna-se importante repensar as estratégias de retenção de talentos e redução de turnover com foco na manutenção da qualidade do atendimento ao cliente e seu encantamento. Exploraremos neste artigo os principais desafios das empresas varejistas em um cenário de pleno emprego, salários baixos, e crescente absenteísmo.
Um novo perfil de mão de obra em nossas lojas aumentando o já alto índice de turnover no Varejo
Com a chegada da geração Z as nossas Equipes, uma mudança completa nos conceitos, valores e expectativas em relação ao trabalho, surgiu em nosso horizonte. Muitos agora veem o trabalho no varejo como uma ocupação temporária e não como uma carreira e tampouco demonstram o engajamento visto em outras épocas. Segundo relatório da consultoria McKinsey (2025), somente a Geração Z, já representa 1/4 da força de trabalho global. Em mais cinco anos, eles chegarão a 30% de toda a força de trabalho. Transparência corporativa, saúde mental e adoção de tecnologia estão no topo da lista de prioridades desses jovens profissionais.
Com base nestes valores o turnover tem sido fortemente impactado, já que o varejo tradicionalmente tem características que são dissonantes com os anseios desta nova geração de mão de obra. Este cenário fica naturalmente agravado pelo ambiente de pleno emprego, que oferece maiores opções de recolocação para o trabalhador. Levantamento de 2024, da Future Tank, consultoria econômica da Asserj aponta que o turnover do varejo foi de 58,2 % no Brasil. Isto significa que trocamos mais de “meia loja” pôr ano.
Este é um assunto com o qual lidamos a anos, mas que tem se agravado aumentando os custos com mão de obra, desde seu recrutamento, treinamento e retenção. Estudos demonstram que a substituição de um colaborador desligado, sem muita qualificação, pode oscilar entre 16 a 30% do salário anual, se considerarmos todos os custos envolvidos. Além disso temos o “custo invisível” do turnover, impactanto a motivação e o engajamento da Equipe quando se cria um ambiente de “ninguém fica aqui”, além da profunda perda de conhecimento institucional dos processos e da cultura da organização. Funcionários mais experientes conhecem os processos da empresa, seus produtos e os clientes. Quando eles deixam a organização, esse conhecimento é perdido.
Salários menos atrativos tornam mais difícil atrair e reter talentos
A percepção geral de que o Varejo é muito desgastante e socialmente desvalorizado, não gera atratividade e, portanto, o salário ganha um protagonismo nunca visto. Sabemos que em termos competitivos, os salários praticados no Varejo são historicamente menores que os salários de outras indústrias, para citar uma pesquisa do Bureau of Labor Statistics dos Estados Unidos, de 2022, os salários por hora nos Estados Unidos são de US$ 15,00 em média, contra uma média nacional de US$ 27,00 por hora. Estudo da plataforma Futuros Possíveis, em parceria com a Opinion Box, revelou que 40% dos entrevistados consideram a remuneração como o principal motivo para aceitar um emprego ou permanecer em uma empresa.
Absenteísmo crescente
Neste cenário, os números de absenteísmo nunca foram tão altos. A falta de compromisso com o negócio, aliada a desmotivação e a facilidade de conseguir atestados médicos on-line, ou desempenhar atividades informais impactam diretamente na operação e na produtividade das lojas. No Varejo isso se materializa em filas maiores, gôndolas desabastecidas e preços errados causando insatisfação do consumidor e custos também elevados com a mão de obra, que precisa ser suplementada com novas contratações para atender as rotinas do negócio.
Mas como podemos enfrentar esses desafios mantendo o foco no encantamento dos clientes?
Uma maneira prática de atacar o absenteísmo e o turnover é investir pesadamente em estratégias de engajamento. O estudo da Gallup, intitulado State of the Global Workplace, de 2024, apresentou a percepção de colaboradores do mundo inteiro, ouvindo 2,2 milhões de funcionários desde 2009 e constatou que apenas 21% dos colaboradores estão realmente engajados. Ou seja, apenas 1 em cada 5 colaboradores, realmente “veste a camisa da empresa”. O estudo também chegou a seguinte constatação: o baixo engajamento custa à economia US$ 8,9 trilhões, o equivalente a 9% do PIB global.
Investir em uma cultura organizacional forte: A cultura organizacional é de fato um fator forte na retenção dos funcionários. Segundo o GPTW, empresas com culturas organizacionais fortes tem um turnover 50% menor do que a média do setor. Entretanto em minha opinião, as culturas precisam se conectar com os valores desta nova força de trabalho que está no mercado, que valoriza a colaboração, a autenticidade, a criatividade, a diversidade de ideias, a qualidade de vida e as oportunidades de crescimento.
Investimento em Tecnologia, para ganho de produtividade e melhoria da experiência do cliente: Além de ser uma grande aliada na melhoria da experiência de compra dos clientes a tecnologia converge com aspectos que são muito valorizados pela geração z trazendo ganhos de produtividade a mão de obra ao mesmo tempo que significam ganhos de qualidade de vida. Estudo recente da Salesforce revelou que 80% dos consumidores consideram a experiência de compra tão importante quanto os produtos vendidos.
Ferramentas como sistemas de gestão de estoque, aplicativos de autoatendimento e soluções de pagamento rápido podem agilizar os processos e reduzir a dependência de mão de obra. Além disso, a tecnologia pode ser usada para personalizar a experiência de compra, oferecendo recomendações de produtos com base no histórico de compras do cliente.
Lembre-se a loja física (que é onde o colaborador dá o show) sempre será o espaço de experiência mais importante para o cliente em sua jornada, por isso cuide bem do seu Time para que ele cuide bem do seu Cliente.
