Por Giseli Cabrini

Apesar do avanço da multicanalidade e das vendas on-line, que refletem as mudanças nos hábitos de consumo impulsionadas pela pandemia de covid-19, as compras físicas ainda detêm a preferência dos consumidores brasileiros, principalmente em duas faixas etárias: entre os mais jovens (pessoas de 18 a 24 anos) e os mais experientes (acima de 55 anos). E isso significa uma “baita” oportunidade para os supermercados.

A análise tem como base a Pesquisa Tendências de Consumidores, da GS1 Brasil. Segundo o material, as lojas físicas oferecem experiências únicas que vão além da simples compra, destacando-se pela possibilidade de interação sensorial – como provar, testar e experimentar os produtos.

Essa valorização tem se intensificado ao longo dos anos, passando de 52% em 2022 para 54% em 2023. No contraponto entre 2024 e 2022, o percentual daqueles que preferem comprar on-line pela praticidade e conveniência, evitando a necessidade de ir até uma loja física, caiu de 54% (patamar anterior) para 48% (nível atual). No mesmo período, houve aumento de 43% para 46% no percentual de consumidores que preferem comprar na loja física porque a interação com o vendedor ajuda a tomar uma decisão mais segura.

“Os mais jovens buscam as lojas físicas como um momento de desconexão, uma vez que vivem imersos na tecnologia e num ambiente cada vez mais remoto e com pouca interação real. Já os mais experientes têm uma cultura já mais voltada ao ambiente físico e tendem a valorizar isso”, explica a gerente de pesquisa e desenvolvimento da GS1, Marina Thaís Fernandes Pereira.

Esse comportamento de valorização das lojas físicas é verificado em todos os 14 segmentos contemplados pela pesquisa: alimentos industrializados, alimentos frescos, alimentos de consumo imediato (fast food), bebidas, roupas/calçados, artigos esportivos, artigos de cama/mesa/banho, itens de higiene/ cuidados pessoais, cosméticos/ produtos de beleza, medicamentos/ vitaminas/ suplementos, computadores/ acessórios, celulares/ acessórios, eletrodomésticos/ eletroportáteis e televisores/ equipamentos de áudio e vídeo.

A preferência do consumidor por ir até o ponto de venda para comprar itens perecíveis é algo já esperado e acaba por ser um gargalo para o e-commerce dos supermercados que enxergam produtos frescos como algo potencial, exemplo do Grupo Pão de Açúcar (GPA), que tem conseguido bons resultados apesar disso. No entanto, a pesquisa revelou que esse comportamento também acontece em seções, como higiene e beleza. “Em geral, a compra de recorrência de categorias relacionadas a itens de bem-estar e cuidados pessoais se faz mais no ambiente on-line. No entanto, o segmento de cosméticos está em constante inovação. Há sempre lançamentos. E boa parte deles requer experimentação, o que representa uma grande oportunidade para os supermercadistas no sentido de atrair os clientes para o ponto de venda”, explica a gerente de pesquisa e desenvolvimento da GS1.

Outro segmento que chama a atenção por ter a preferência do canal físico é o de computadores, celulares, eletrodomésticos/ eletroportáteis e televisores/ equipamentos de áudio e vídeo. “Em relação a esses produtos, em geral, a pesquisa é feita no on-line e envolve também a opinião de outros consumidores. Mas o atributo fundamental é o preço. No entanto, os clientes gostam de ir até a loja física para interagir com os itens. Esse é o momento de fazer a conversão. Ou seja, oferecer preços atrativos e outros benefícios, como descontos e promoções”, destaca Marina.

Um ponto sensível revelado pela pesquisa e que pode ser mais bem trabalhado pelas lojas físicas envolve bebidas. Esse foi o segmento que apresentou o recuo mais expressivo na preferência pelas vendas físicas, embora elas ainda constituam o canal mais procurado. “Durante a pandemia, os consumidores passaram a usar mais o e-commerce para adquirir bebidas, incluindo as alcóolicas. E isso tem continuado.”

Apesar de a loja física ter conseguido manter sua preferência, tanto Marina quanto a pesquisa fazem algumas ressalvas. “O varejo físico é um ponto de encontro do cliente e um pilar fundamental para o consumo. Porém, o supermercadista precisa estar atento que o consumidor é multicanal  e que ele precisa estar presente em todos os canais que o cliente está presente. E, dessa forma, interagir o máximo possível ao longo de todos os pontos possíveis de contato que envolvem a jornada do cliente. Isso envolve explorar os canais digitais, entre eles as redes sociais.”

Segundo a pesquisa, os consumidores não são exclusivamente físicos ou digitais – eles transitam entre os canais conforme suas necessidades e conveniência. A fusão entre os mundos físico e digital cria uma experiência de compra mais conectada, fluida e conveniente, na qual os consumidores podem interagir com produtos de maneira inovadora, acessar informações em tempo real e realizar compras de forma dinâmica e personalizada.

Essa integração entre físico e digital pode ser potencializada com as ferramentas da GS1 Brasil. No caso específico dos supermercados, destaca-se o QR Code Padrão GS1, uma tendência global que está em processo de substituir o tradicional código de barras linear. A leitura do QR Code Padrão GS1 pelo smartphone leva o consumidor a um universo de informações sobre os produtos como procedência dos ingredientes, aplicações de embalagem estendida, informações nutricionais e alergênicas e outras. E, assim, está em sintonia com uma tendência identificada pela pesquisa relacionada à transparência e à informação:  os consumidores querem dados confiáveis sobre origem, certificações, composição e impacto ambiental.

Em paralelo, segundo a executiva da GS1, esse tipo de ferramenta também pode embarcar informações valiosas para a indústria e o varejo, como prazo de validade, quantidade de item no estoque ou na gôndola e, assim, ampliar a eficiência operacional e reduzir perdas, principalmente a temida ruptura.

“No contexto atual de multicanalidade é fundamental ter informação de qualidade em todos os processos e canais. Isto é, dados padronizados e confiáveis a fim de oferecer uma experiência de compra alinhada às expectativas dos clientes, que demanda ainda mais personalização. Isso também é essencial para a incorporação de tecnologias, como inteligência artificial (IA)”, finaliza Marina.