Por Renato Müller
O mercado de alimentos espanhol avança para ser dominado por produtos de marca própria. Segundo estudo divulgado, decisões de fabricantes com foco em ganhos de curto prazo têm aberto oportunidades para que varejistas e distribuidores desenvolvam produtos e ocupem novos espaços.
Nos últimos 15 anos, os itens de marca própria do varejo ou de distribuidores viram seu market share avançar de 27,2% para 43,7%, mas os analistas da Kantar acreditam que essa participação poderá continuar a crescer, até que, em 2035, dominem 70% das categorias.
Para o diretor de Consumer Insights da Kantar Worldpanel, Cesar Valencoso, uma das chaves do avanço das marcas próprias está no foco das marcas tradicionais em conquistas de curto prazo. Segundo o executivo, essa urgência tem levado empresas a reduzir investimentos em inovação – hoje, o número de lançamentos é 43% menor que 15 anos atrás. Outras áreas com orçamento em queda são o investimento em mídia (-26% em relação ao pré-Covid), promoções (-11% em 10 anos), preços (perda de 22 pontos de diferença em relação às marcas próprias) e sortimento (-8,9% na comparação com 2018).
“Esse conjunto de ações abre terreno para as marcas próprias, que aproveitam para ganhar espaço nas categorias em que o investimento tem diminuído”, disse Valencoso. Para o executivo, marcas vencedoras ganham distribuição, aumentam a visibilidade em diversos canais e se abrem a novos momentos de consumo, público e territórios. No momento, marcas mais ágeis (normalmente de menor porte) têm 4 vezes mais possibilidade de sucesso que as grandes (e, em geral, mais lentas).
Outro aspecto ressaltado pelo executivo é a mudança no perfil das famílias, que muda o perfil de consumo. Hoje, famílias com pais e filhos representam menos de metade das vendas e as residências sem filhos, que há 10 anos geravam mais de 50% das vendas em 33 das 100 principais marcas, agora obtêm esse resultado em 64% delas. “Esse movimento diminui as cestas de compra e aumenta a frequência de uso de formatos menores de varejo, com sortimento limitado”, diz Valencoso.
