Por Giseli Cabrini

À frente do movimento global “Autocuidado é tudo”, a Kenvue – que surgiu em 2023 como um spin-off (separação) de uma das divisões da Johnson & Johnson e é dona de marcas icônicas, como Neutrogena, Band-Aid e Tylenol – também zela por uma atuação no varejo alimentar brasileiro que garanta a presença de seus produtos onde e como o consumidor prefere comprar. Por isso, cada formato e canal tem sua importância e estratégias diferenciadas.

Ainda que supermercados e hipermercados sejam pilares para as vendas e componham um canal estratégico com alta representatividade, especialmente para categorias de grande rotatividade – por exemplo, higiene bucal, produtos infantis e cuidados pessoais –, os atacarejos têm ganhado cada vez mais relevância. O formato representa um canal importante para o crescimento de volume e penetração das categorias da companhia. “Neste ano, por exemplo, reorganizamos nossa estrutura comercial para garantir foco, conhecimento do canal e atendimento dedicado ao cash & carry, com planos alinhados às demandas e ao perfil de compra desse formato”, disse o diretor comercial da Kenvue, Bruno Wolmer.

Já as lojas de vizinhança e conveniência são fundamentais para a compra por impulso e para atender a necessidades imediatas, garantindo a capilaridade e a presença das marcas em momentos de urgência ou necessidade. Por sua vez, as vendas digitais se destacam como um canal estratégico, trazendo conveniência, possibilidade de personalização e a capacidade de alcançar consumidores em todo o País, constituindo um motor de inovação e parte importante da expansão das marcas no mercado. “Os diferentes canais digitais de vendas já representam uma parte importante do faturamento de diversas redes de supermercados. Além disso, para o canal indireto alimentar, as ferramentas de B2B têm evoluído bastante sua penetração. Os grandes portais de compra on-line B2B já fazem parte da rotina de abastecimento do pequeno varejo”, destacou Wolmer.

Ainda segundo o executivo, a estratégia da Kenvue é otimizar a presença e a oferta em cada um desses formatos e canais, entendendo as particularidades de cada um para maximizar o acesso do consumidor aos produtos de autocuidado da companhia. “Trabalhamos em conjunto com o varejo, por meio de planos estruturados (JBP) e fóruns multifuncionais, para garantir o sortimento ideal, a precificação correta e a melhor exposição, impulsionando o desenvolvimento das categorias e do mercado de forma geral”, ressaltou. “A estratégia de garantir a disponibilidade de nossos produtos em diversos formatos de varejo alimentar tem sido fundamental para os resultados que temos observado em 2025, e a evolução recente do canal indireto está contribuindo bastante para isso no canal alimentar.”

Segundo ele, o ano tem sido bastante positivo para a Kenvue no varejo alimentar brasileiro. “Observamos um crescimento sólido e ganhos de participação de mercado em diversas das nossas categorias-chave, impulsionado pela crescente conscientização do consumidor sobre a importância do autocuidado e pela forte presença das nossas marcas nas rotinas do consumidor. Além disso, as inovações tiveram papel extremamente relevante nessa jornada e na missão de sermos a escolha do consumidor no ponto de venda. Temos visto um desempenho particularmente forte em categorias, como higiene bucal (Listerine), produtos infantis (Johnson’s Baby) e cuidados com a pele (Neutrogena/Sundown).”

O executivo reforçou que a colaboração entre o varejo alimentar e a indústria é essencial para o desenvolvimento dos negócios e para impulsionar a cultura do autocuidado. Isso inclui a disponibilidade do sortimento correto no ponto de venda e o conteúdo educativo em saúde, como materiais informativos claros e visuais, tanto nas lojas físicas como nos diferentes formatos de venda digital – que destaquem os benefícios do uso contínuo e correto dos produtos de higiene e cuidado pessoal.
Retail media

“Por fim, as campanhas multicanais e o retail media permitem unir forças em ações de trade marketing que integrem o ambiente da loja física com o digital. Essa parceria também se reflete no gerenciamento de categorias, nas quais trabalhamos em conjunto, a indústria e o varejo, para otimizar o sortimento e a exposição, buscando atender melhor às necessidades dos consumidores.”

Wolmer acrescentou que, para a Kenvue, o retail media oferece a oportunidade de transmissão de conteúdo das categorias e marcas, bem como da personalização da mensagem, utilizando dados de compra e comportamento do consumidor para exibir anúncios de produtos de autocuidado altamente relevantes, seja no e-commerce do varejista, em aplicativos de compra ou em telas digitais dentro da loja.

“Por exemplo, um consumidor que compra produtos para bebês pode ser impactado por anúncios de protetor solar infantil ou itens para assaduras. Um cliente que compra analgésicos pode receber informações sobre a importância do uso racional de MIPs (Medicamentos Isentos de Prescrição).”

Ainda segundo o executivo, o retail media também possibilita o engajamento no ponto de decisão, impactando o consumidor quando ele está mais propenso a tomar uma decisão de compra, seja on-line ou off-line. “Ele também pode ser utilizado para veicular conteúdo educacional e inspiracional. A capacidade de mensuração e otimização disso, em tempo real, permite que a Kenvue e o varejo ajustem suas estratégias, entendendo o que ressoa melhor com o consumidor e maximizando o engajamento e a conversão em vendas de produtos de autocuidado.”