Por Raquel Santos
O setor de varejo vive um dos momentos mais transformadores de sua história. Se, no passado, a eficiência operacional e a expansão de lojas físicas eram suficientes para garantir crescimento, hoje essa lógica não é mais insuficiente. O consumidor, cada vez mais digital e exigente, demanda por soluções que unam conveniência, personalização e relevância.
Na visão apresentada durante a palestra internacional do Share of Life – ABRAS food retail´25 desta terça-feira, o varejo passa a se organizar em torno de um novo modelo: o ecossistema digital. Trata-se de uma estrutura que não se limita a vender produtos, mas cria uma plataforma multifuncional capaz de integrar serviços financeiros, saúde, entretenimento, dados e tecnologia. “Já não falamos apenas de comércio. Falamos em construir plataformas que impactam diretamente a vida cotidiana das pessoas”, disse Chris Biggs, líder global de transformação digital de varejo; diretor geral e sócio sênior do Boston Consulting Group.
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Esse reposicionamento estratégico tem se apoiado em três grandes pilares:
- Marketplaces proprietários – que aproveitam o tráfego e a confiança já estabelecida entre clientes e marcas.
- Monetização de dados e retail media – um braço de altíssima margem, chegando a 70% de lucratividade em alguns casos, que converte informações sobre consumo em novas receitas.
- Modelos de fidelização e assinaturas – que transformam o relacionamento com o cliente em vínculo recorrente e de longo prazo.
Essa combinação gera o chamado flywheel do novo varejo: um ciclo virtuoso em que a base de clientes alimenta novas linhas de receita, que por sua vez financiam a operação principal e fortalecem a proposta de valor.
Walmart: da loja ao ecossistema
O Walmart é o case mais emblemático dessa transformação. Há pouco mais de uma década, era visto como um varejista tradicional, focado em preço baixo e escala. Hoje, tornou-se referência mundial em ecossistemas digitais.
Segundo Steve Breen, sênior adviser do BCG-Boston consulting group e ex-vice-presidente sênior de estratégia de supply chain do Walmart EUA, a virada começou em 2007, quando a companhia decidiu acelerar sua presença digital. O movimento ganhou força com a aquisição da startup Jet.com, em 2016, uma decisão considerada ousada. “Foi um recado claro ao mercado: o Walmart não seria apenas participante, mas protagonista no e-commerce global”, explicou.
O passo seguinte foi consolidar seu núcleo alimentar, base que sustenta o tráfego e a confiança do consumidor e, a partir daí, expandir para marketplaces, serviços financeiros, saúde e o Walmart+, programa de assinaturas que hoje é peça central na geração de dados e fidelização.
O processo não foi simples: exigiu tempo, mudanças culturais e a combinação de novas lideranças digitais com a experiência tradicional de loja. Mas o resultado é claro: boa parte do valor entregue hoje aos acionistas vem justamente dessas novas linhas de receita.
No Brasil, redes de supermercados e farmácias já exploram plataformas digitais, mas especialistas alertam que é preciso visão de longo prazo. “Não basta abrir um marketplace ou lançar um aplicativo. O diferencial está em usar dados com inteligência para criar soluções que façam parte da vida do consumidor”, destacou o palestrante.
