Por Raquel Santos

O fim de ano é a época mais movimentada para o varejo supermercadista. Entre o Dia dos Supermercados, que, a partir de 2025, passa a ser comemorado em 12 de novembro, e as festas de Natal e de réveillon, em dezembro, os consumidores se organizam para celebrar, enquanto os supermercados ajustam estoques, sortimentos e lançam campanhas promocionais para aproveitar a demanda mais aquecida.

Segundo dados da NielsenIQ, a confiança do público brasileiro apresenta sinais de crescimento no curto prazo, mas ainda se mantém em um patamar neutro. “O sentimento de otimismo existe, porém, é cauteloso, refletindo uma combinação de renda limitada e custos elevados”, afirma a executiva de Atendimento ao Varejo Senior da consultoria, Beatriz Marques.

A renda média nacional é outro desafio para o consumo. Dados Dieese mostram que ela é duas vezes menor que o salário necessário para cobrir despesas do dia a dia. Além disso, cerca de 30% da população vive com até um salário mínimo, valor quatro vezes menor que o considerado essencial. A política monetária também influencia.

Após um ciclo de redução até setembro do ano passado, a trajetória da taxa básica de juros, Selic, mudou de rumo devido à busca por estabilidade de preços e contenção da inflação. Foram realizados sete aumentos consecutivos em nove meses. A taxa básica partiu de 10,50% ao ano e chegou a 15% ao ano em junho. Com isso, a Selic atingiu o maior patamar desde julho de 2006, quando estava fixada em 15,25% ao ano. Na última reunião em 30 de julho, o Comitê de Política Monetária (Copom) optou por manter os juros básicos no patamar de 15% ao ano, mas não descartou a possibilidade de voltar a elevar a Selic caso seja necessário.

No campo da inflação, embora o índice total tenha registrado 5,23% em julho, alimentos e bebidas continuam a compor o grupo mais pressionado, mesmo com queda pelo segundo mês consecutivo, alcançando 7,44%. “A inflação dos alimentos é, sem dúvida, a maior preocupação do consumidor atualmente”, reforça Beatriz.

Eventos internacionais também afetam o mercado interno. A guerra comercial com os Estados Unidos gera incertezas, embora, no médio prazo, alguns efeitos possam ser positivos, como a redução de preços de itens, como café e carne.

O fato é que todo esse cenário econômico se reflete em queda no volume vendido, causada principalmente pela menor frequência nas lojas. Ao mesmo tempo, os consumidores vêm trocando categorias por alternativas de menor custo. Entre os exemplos, destacam-se a substituição de vodca por misturas alcoólicas e de leite condensado por similares lácteos.

O clima ainda entra como variável relevante. Sem previsão definitiva do El Niño, 2025 deve registrar calor intenso, porém abaixo dos anos anteriores, o que pode impactar o desempenho de categorias sazonais, como ventiladores, ares-condicionados e protetores solares.

O calendário das festas deve influenciar ainda mais as vendas. As celebrações do Natal e do Ano-Novo caem durante a semana, o que tende a gerar vendas médias abaixo dos dois anos anteriores. O índice de sazonalidade de 2024 foi de 127 na semana que antecede as festas, 116 na semana do Natal e 105 na semana do Ano-Novo, enquanto, em 2023 os índices foram 137 e 107, respectivamente.

No entanto, categorias sazonais continuam ganhando relevância. Além de bebidas, frutas, legumes e verduras (FLV) e outros perecíveis frescos integram cestas com maior índice de sazonalidade e ainda devem se destacar em 2025. Dados recentes da Black Friday indicam que consumidores aproveitam justamente isso para antecipar compras de fim de ano, com maior procura por itens, como uísque, panetone e champanhe. “A sazonalidade impulsiona o comportamento de antecipação, e varejistas que se prepararem com campanhas e sortimentos adequados tendem a capturar melhor a demanda do período”, alerta Beatriz.

Para 2025, as expectativas em relação às carnes também são otimistas, com crescimento estimado no consumo de cortes especiais e nobres, protagonistas das ceias. Dados da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab) indicam aumento de 12,4% no consumo de carne bovina e 12,3% na suína durante as festividades.

BRINDES COM E SEM ÁLCOOL

Mesmo diante de um cenário econômico desafiador, as bebidas ganham destaque no fim de ano, período em que vinhos e espumantes se consolidam como categorias estratégicas para o varejo supermercadista. Segundo a NielsenIQ, em sua pesquisa mais recente, o Natal de 2023 registrou um aumento significativo nas vendas de bebidas, que passaram de 14,3% para 20,4% em comparação à média anual.

Um exemplo dessa tendência pode ser observado na Cooperativa Vinícola Aurora. Apesar de a sazonalidade ter diminuído nos últimos anos, o Natal e o réveillon ainda concentram o maior volume de vendas de espumantes da cooperativa. “Aproximadamente 40% das nossas comercializações de espumantes ocorrem no último trimestre, com destaque para os estilos Moscatel e Brut. Observamos também crescimento consistente na procura pelo Moscatel, bebida que agrada ao paladar brasileiro por seu dulçor característico e menor teor alcoólico”, explica Rodrigo Arpini Valerio, diretor de Marketing e Vendas da Aurora.

A Aurora distribui vinhos e espumantes em todos os estados brasileiros e no Distrito Federal, com forte presença em São Paulo, no Rio Grande do Sul, em Santa Catarina, no Paraná e no Rio de Janeiro. “Historicamente, a maior parte dos pedidos chega entre setembro e outubro, mas, neste ano, percebemos compras com menor antecedência. Nossa estrutura logística garante abastecimento completo em todas as regiões”, complementa Valerio.

Além dos espumantes, frisantes, vinhos brancos, rosés e rótulos sem álcool também registram alta procura. Apesar da diversidade, o espumante segue como protagonista, consolidando-se entre os consumidores brasileiros. A cooperativa planeja ainda lançamentos, incluindo três rótulos sem álcool, atendendo à demanda por opções inclusivas. No varejo, as ações estratégicas incluem kits promocionais com ou sem álcool, degustações, ilhas promocionais e materiais de gôndola, como wobblers, stoppers, réguas e testeiras, visando aumentar a visibilidade da marca.

A Aurora projeta crescimento de 10% nas vendas de espumantes em comparação ao ano anterior. O executivo reforça a relevância do canal supermercadista: “Somos o número 2 no sell-out de espumantes no Brasil e contamos com um portfólio amplo, com cerca de 220 produtos distribuídos em 13 linhas. Nosso propósito é que todos possam celebrar, investindo em inovação, novas embalagens e categorias que atendam a diferentes perfis de consumidores”, enfatiza.

Essa expectativa positiva é reforçada pela safra de 2025, considerada uma das melhores da década. A União Brasileira de Vitivinicultura (Uvibra) projeta até 765 milhões de quilos de uvas colhidas no Brasil. O volume é 40% superior ao de 2024, impulsionado principalmente pela produção do Rio Grande do Sul, responsável por cerca de 90% das uvas nacionais. O resultado abre caminho para maior oferta de vinhos e espumantes de qualidade no mercado, fortalecendo a capacidade de abastecimento do setor para as festas de fim de ano e aumentando a confiança das vinícolas em relação ao consumo sazonal.

DOCE TRADIÇÃO

Outro item que não pode faltar no fim de ano é o panetone. Segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães e Bolos Industrializados (Abimapi), entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, o mercado de panetones faturou R$ 1,2 bilhão, um crescimento de 29,6% em relação ao ano anterior, com 49,7 mil toneladas vendidas — aumento de 7,3% no volume. A penetração do produto também segue em alta, chegando a 62,9% dos lares brasileiros.

A tradição se mistura à inovação: os panetones tradicionais ainda dominam o mercado, representando 87,7% do volume, enquanto os recheados respondem por 12,1%, com destaque para versões trufadas e de chocolate. O estudo da Abimapi revela ainda que mais de 40% das compras foram voltadas para presentes, especialmente panetones com gramatura acima de um quilo. Para consumo próprio, os motivos principais foram prazer e a vontade de experimentar sabores diferentes.

O consumo também segue concentrado em algumas regiões estratégicas. A Grande São Paulo lidera com 20,2% do volume, seguida pelo Nordeste (18,6%) e pelo interior paulista (16,6%). Já na compra para presente, o ranking é liderado pela Grande São Paulo, com 23,6% do volume, seguida pelo interior de São Paulo (18,1%) e pelo Nordeste (16,4%).

Os dados indicam que, mesmo em um mercado competitivo e com mudanças de hábitos do consumidor, o panetone segue firme como símbolo das celebrações de fim de ano. Contudo, a categoria tem mostrado algumas particularidades. O aumento da presença nas gôndolas: eles chegam cada vez mais cedo e deixam as prateleiras mais tarde, quase junto com o desembarque dos ovos de Páscoa. Além disso, o atacarejo tem se destacado. Entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, o formato apurou avanço nas vendas em valor e volume de, respectivamente, 52,4% e 70,2%. O modelo respondeu por 19,4% das vendas, enquanto o varejo tradicional por 9,8%, segundo dados da Abimapi.

Na Coop – Cooperativa de Consumo, por exemplo, essa tradição é forte. Só para se ter uma ideia, no ano passado, a Central de Panificação (CPAN), localizada em Mauá (SP), produziu 300 toneladas de panetone da marca própria Delícias da Coop, volume que deve se repetir neste fim de ano. A rede aposta novamente nas versões de frutas e chocolate, em embalagens de 400 gramas e um quilo, além de edições especiais como o sabor floresta negra. E, em dezembro, ela terá ainda uma parceria exclusiva com a Nestlé para o lançamento de panetones recheados. “O panetone Coop é o mais escolhido e valorizado pelos nossos clientes entre todas as marcas comercializadas na rede”, afirma a gerente da CPAN, Daniela Marchiolli.

A história do panetone da Coop reforça esse vínculo de tradição. A primeira fornada, de apenas 6 mil unidades, foi assada em 1976, na padaria da loja Queirós, em Santo André (SP). O sucesso foi imediato: no Natal seguinte, a produção mais do que dobrou, chegando a 16 mil unidades. Desde então, o crescimento foi contínuo, até que, em 2012, a rede se tornou uma das primeiras supermercadistas paulistas a manter o item em linha de produção o ano inteiro. Atualmente, são cerca de 10 toneladas mensais das versões frutas e gotas de chocolate.

E A SALADA DE MAIONESE?

A salada de maionese é presença garantida nas ceias de Natal e réveillon de muitas famílias brasileiras. Versátil e saborosa, atravessa gerações, tornando-se símbolo de celebração e reunião em torno da mesa. Entre as marcas mais consumidas para a receita está a Hellmann’s, da Unilever Alimentos, que no último ano movimentou o varejo com a promoção “Celebrar com Hellmann’s é Tudo de Bom”, oferecendo prêmios instantâneos de até R$ 700,00 e sorteio final de R$ 500 mil.

A ação esteve alinhada à campanha “Com Hellmann’s, o domingo fica tudo de bom”, que incluiu filme criativo e o reality show “A Melhor Salada de Maionese do Brasil”, destacando receitas familiares de diferentes regiões do País. Para 2025, novas iniciativas do tipo estão previstas, com a expectativa de reforçar a presença da marca nas mesas.

VENDAS DIGITAIS

Se no varejo físico categorias, como carnes, bebidas e panetones, puxam o crescimento, no digital o movimento é semelhante. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) projeta faturamento de R$ 27 bilhões para o Natal e o réveillon de 2025, alta de 15% sobre 2024. Alimentos e bebidas acompanham esse ritmo e se destacam como uma das frentes mais relevantes do setor.

A expansão é sustentada pela percepção de preços mais baixos, facilidade de comparação e conveniência. “Mesmo em cenário de endividamento e baixa confiança, o consumidor busca as melhores ofertas no on-line. Black Friday, festas de fim de ano e o avanço do Drex, real digital do Banco Central, devem impulsionar ainda mais as vendas no segundo semestre”, comenta o membro do Conselho Deliberativo da ABCCom, Maurício Salvador.

O e-commerce de supermercados é um dos destaques: antes da pandemia representava 2% das vendas, mas, atualmente, já responde por 4,5%, com forte potencial de fidelização graças à alta recorrência de consumo. Panetones, cestas natalinas, carnes e bebidas já figuram entre os itens mais comprados on-line, embora produtos congelados e refrigerados ainda enfrentem barreiras logísticas.

Promoções, cupons, cashback e entregas rápidas seguem como atrativos centrais — seja para consumidores que antecipam compras na Black Friday, seja para os que deixam para a última hora. Novas tecnologias também ganham espaço: superapps ampliam o alcance, a inteligência artificial (IA) personaliza ofertas, e o live commerce, liderado por redes como o TikTok, cresce como canal de engajamento.

“Para capturar essa demanda, reforçamos a recomendação que supermercados antecipem o planejamento, integrem campanhas de Black Friday e Natal e invistam em logística eficiente”, afirma Salvador.

TECNOLOGIA E DADOS

Além do avanço do e-commerce, a tecnologia tem se consolidado como peça-chave para os supermercados maximizarem resultados no período mais aquecido do ano. A IA, em especial, já é aplicada para prever demandas, evitar rupturas e calibrar estoques de forma precisa. “A gestão de estoques é um dos maiores desafios do varejo alimentar. O equilíbrio entre a falta de produtos e o excesso de mercadorias é fundamental para a rentabilidade. Hoje, sistemas avançados de inteligência artificial já incorporam dados históricos e variáveis como clima, feriados, eventos sazonais, promoções e indicadores macroeconômicos, alcançando acurácia superior a 95%”, explica o especialista em Supply Chain, Marcelo Ikaro.

A tecnologia também contribui para identificar padrões de consumo típicos das festas, como carnes nobres, espumantes e panetones, e viabiliza campanhas promocionais hipersegmentadas, com ajustes em tempo real. “No fim do ano, quando o consumidor é sensível a preço e prazo, cresce a estratégia de aumentar a frequência de compras, não apenas o tíquete médio”, acrescenta Ikaro.

Segundo o especialista, a proximidade das celebrações exige monitoramento constante de indicadores em tempo real, como fluxo de clientes, ruptura de gôndolas, gasto médio por cesta e margem de campanha por SKU (unidade de manutenção de estoque). “Ferramentas de business intelligence bem-configuradas, integradas à IA, permitem corrigir problemas antes que eles se tornem grandes e até disparar ações de forma automática”, ressalta.