Por Giseli Cabrini
Embora presente em 63% dos lares brasileiros, o panetone tem se reinventado a cada temporada para crescer em volume de vendas. Prova disso é que ele está deixando de ser um item de fim de ano para se tornar uma categoria presente nas gôndolas praticamente durante todo o segundo semestre, sem contar o “gostinho” de quero mais que costuma prolongar o espaço para o item na prateleira até janeiro.
Mas só estender o tempo de prateleira não basta. E os fabricantes sabem disso. De outubro de 2025 a janeiro de 2026, o volume de vendas recuou 3,4%, totalizando 50 mil toneladas. Em contrapartida, no mesmo período, o faturamento avançou 3,5%, gerando um crescimento financeiro de R$ 45,8 milhões para o setor e totalizando R$ 1,36 bilhão, segundo dados da Worldpanel by Numerator, encomendados pela Associação Brasileira de Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) e apresentados no Salão do Panetone 2026.
Os números mostram que os consumidores estão diminuindo a quantidade e priorizando mais a qualidade. E isso traz oportunidades e desafios não só para a indústria, que leu rápido esse novo cenário, mas também para o setor supermercadista.
Panetone ganha força como opção de presente
Segundo o presidente-executivo da Abimapi, Claudio Zanão, em virtude dessas mudanças, destacam-se entre as tendências para a temporada 2026/27 versões com foco em indulgência e perfil premium, com embalagens e recheios cada vez mais sofisticados e atrativos. O objetivo é fazer do panetone uma opção de presente cada vez mais relevante e um item com maior valor agregado.
“Na última temporada, presenteáveis passaram a representar mais de 30% do volume de vendas. E os recheados, que respondem por 10,7% do volume, foram os que mais cresceram: quase 5%. E os lançamentos atuais refletem isso. Outro movimento importante é o da saudabilidade. Grande parte dos fabricantes tem opções zero açúcar, sem glúten ou lactose”, destaca a diretora de marketing da Abimapi, Luciana Contarini.
Presentear já responde por 33,1% de todo o volume consumido de panetone no País, consolidando-se como a principal porta de entrada da categoria. Mesmo com uma leve retração de contribuição (-0,2 p.p.) frente à temporada anterior, o segmento de presentes já mostra crescimento puxado por recheados (+0,9 p.p.) e frutas (+0,4 p.p.) — sinal de que o mix de presenteáveis está migrando para versões mais sofisticadas, mesmo em canais de venda mais tradicionais.
Tudo isso muda o papel do varejo alimentar. “O setor precisa deixar de ser um canal só de abastecimento e reposição para virar local de experimentação e opção para compra de presentes. Ou seja, se fortalecer para concorrer com as chocolaterias que têm ganhado espaço nas vendas de panetones”, destaca o diretor de Business Development da Worldpanel by Numerator, David Fiss.
Canais de venda: hipermercados e proximidade seguram o giro, atacarejo perde força
Hipermercados e o varejo independente (supermercados regionais com perfil de proximidade e até quatro lojas) foram os únicos canais com contribuição positiva para o resultado da temporada — 1,0 p.p. e 1,9 p.p., respectivamente. No caso dos independentes, o crescimento apareceu em praticamente todos os tipos de panetone, com destaque para os de fruta.
Na outra ponta, atacarejos (-1,9 p.p.), varejo tradicional (-1,7 p.p.) e o conjunto de outros canais (-1,5 p.p.) registraram queda, com destaque para a retração dos panetones tradicionais, especialmente os de chocolate. Lojas de conveniência também recuaram (-1,0 p.p.), com queda concentrada nos sabores de fruta.
Para o executivo do varejo alimentar, o recado é: hipermercados e o pequeno varejo têm hoje a maior margem de manobra para crescer na categoria, desde que ajustem o sortimento para capturar a demanda por recheados e presenteáveis — enquanto o formato atacarejo, historicamente forte em giro por volume, precisa repensar sua proposta na categoria para não seguir perdendo espaço.
Segundo Fiss, outro canal que começa a ganhar tração é o digital. Isso inclui vendas por meio do site das próprias fabricantes, marketplaces e aplicativos de entrega, ainda que isso, no momento, não seja mapeado pela Abimapi.
Marcas: consumidor experimenta mais, porém fidelidade às líderes se fortalece
O comportamento do consumidor em relação às marcas também trouxe sinais relevantes para a gestão de sortimento. O shopper de panetone hoje experimenta, em média, cerca de duas marcas por temporada — um aumento de 2,7% frente ao ano anterior, e o maior número de marcas distintas compradas desde 2023. Ainda assim, a fidelidade às 20 principais marcas do mercado não apenas se manteve, como cresceu: de 83,2% para 83,8%. Ou seja, mais experimentação não significa menos lealdade às líderes — pelo contrário, reforça a importância de garantir que elas estejam sempre disponíveis e bem-posicionadas nas gôndolas.
O movimento inverso aparece nas marcas próprias: a fidelidade recuou de 48,7% para 47,0% e a contribuição para o volume da categoria foi negativa (-0,1 p.p.), puxada principalmente pela queda nos tradicionais de fruta. É um indício de que a estratégia de menor preço perde força justamente no momento em que o consumidor está disposto a pagar mais por uma experiência diferenciada — o que exige que o varejo repense o papel das marcas próprias na categoria, e não apenas como opção de entrada.
Quem leva mais o panetone para casa?
O público 50+ e a classe C sustentam a tradição. Segundo os dados, o público acima de 49 anos responde por 41% do volume — a única faixa que cresce (+2,7%), e a categoria está presente em 63,1% desses lares. Por sua vez, a classe C responde por 48,6% do volume, com a categoria presente em 60,6% desses domicílios. Destaque também para os lares compostos por uma ou duas pessoas, com avanço de 1%, em especial para panetones de gramaturas menores e para novas ocasiões de consumo, entre elas a presença do panetone no café da manhã, movimento já detectado na temporada anterior.
