O Grupo Carrefour Brasil está promovendo uma transformação profunda na área de comunicação corporativa, migrando de um modelo baseado em métricas subjetivas para uma operação orientada por dados e inteligência artificial. A mudança inclui a adoção de tecnologias de análise de reputação em tempo real.

Até 2024, o Grupo Carrefour Brasil, que conta com 120 mil funcionários e atende 60 milhões de clientes por mês no Brasil, operava sem ferramentas centralizadas para medir reputação e impacto de comunicação. A partir da implementação da plataforma Cortex Brand, que utiliza agentes de IA para analisar, mensurar e comprovar o impacto da comunicação, a empresa passou a definir métricas claras e conectar a área aos resultados de negócio.

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“A comunicação corporativa ainda é muito reticente a dados. Marketing já consegue trazer ROI e tem métricas consolidadas. Na comunicação, ainda trabalhamos muito com subjetividade”, afirma Renato Sales, gerente sênior de comunicação externa do Grupo Carrefour Brasil, durante o evento Cortex Summit 2026. Ele explica que a transformação permitiu ao grupo definir três métricas principais: reputação e principais bandeiras da marca, positividade das inserções e protagonismo editorial.

Dados que conectam comunicação e negócio

A evolução pode ser observada na mudança de abordagem entre duas campanhas de Páscoa. Em 2025, a estratégia de comunicação foi estruturada de forma isolada, com foco no chocolate e no Atacadão. Já em 2026, a área de comunicação passou a trabalhar ainda mais conectada ao negócio, identificando – a partir da demanda dos clientes – uma tendência de crescimento nas vendas de salmão para a data comemorativa. A partir desta leitura, a equipe construiu uma estratégia editorial posicionando o peixe como alternativa ao bacalhau tradicional. O resultado foi superior em volume de inserções e incluiu menções em veículos nacionais de grande alcance.

“Muitas vezes a comunicação está ali para ser acionada. Então, mudamos a postura, direcionando a ferramenta, lendo melhor o que ela nos traz, mas, especialmente, integrando pensamento humano e execução tecnológica, para olhar tendências, conectar dados do negócio à estratégia”, sintetiza Sales.

Métricas que falam a linguagem da diretoria

A transformação também alterou a forma como a comunicação é percebida internamente. Em 2025, o Grupo Carrefour alcançou um índice historicamente baixo de matérias detratoras, métrica que passou a ser usada pela vice-presidente de Assuntos Corporativos, Jurídico e ESG do grupo como argumento para validar a importância estratégica da área junto ao board executivo.

“Esse número é usado até hoje para provar a relevância do time de comunicação. Isso colocou a área em outro patamar dentro da empresa. Saímos da comunicação de vaidade para sermos estratégicos para o negócio”, comenta Sales.

Segundo ele, as métricas adotadas são compreendidas pelo comitê executivo do Grupo Carrefour, diferentemente de metodologias proprietárias que muitas vezes exigem interpretação adicional. Entre os indicadores mais valorizados internamente estão o NPS de imprensa, o Share of Voice das marcas do grupo e o índice de matérias detratoras.

Agentes de IA e o novo profissional de comunicação

A próxima etapa da transformação prevê o avanço no uso de dados com os profissionais do time de comunicação externa cada vez mais capacitado, além do uso de agentes de IA para apoiar atividades de monitoramento, organização de informações e geração de insights.

Sales destaca o uso de insights automáticos entregues periodicamente e a possibilidade de interação com plataformas de análise via canais como exemplos de ganho de agilidade. “O objetivo é que o time consiga focar mais na estratégia. Ter tempo para pensar. Mas é preciso cuidado para não substituir a inteligência humana. A IA não elimina a necessidade de análise crítica”, alertou.

O executivo também aponta uma mudança de perfil necessária para os profissionais da área. “Trabalho com comunicação há mais de 15 anos e o mercado mudou muito pouco. O profissional não tem mais como não usar ferramentas. Mas a skill que será mais necessária é a análise de contexto socioeconômico.”

Sales comentou que, no Brasil, é fundamental que o profissional de comunicação tenha conhecimento profundo sobre qual linguagem usar, qual público atingir, se pode falar determinado termo e qual contexto social considerar. “Não dá para tratar regiões como blocos. Isso se perdeu muito nos últimos anos.”