De olho no potencial da categoria de limpeza, grandes varejistas brasileiras, como Assaí e Covabra, acabam de anunciar novidades que incluem a criação de uma marca própria dedicada a itens de limpeza e cuidados com o lar, além de uma campanha especial nas lojas físicas e no e-commerce para impulsionar as vendas.

Os movimentos dessas redes acontecem em um mercado no qual supermercados e hipermercados seguem como canal preferencial para a compra de produtos de limpeza. Ao mesmo tempo, a categoria apresenta diferentes oportunidades, de cuidados com roupas a perfumação de ambientes e cuidados com o banheiro.

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Segundo um relatório da Mordor Intelligence, supermercados e hipermercados se destacam como canal preferencial para a compra de produtos de limpeza, apoiados nos hábitos de compra já estabelecidos dos consumidores e na natureza tátil da escolha desse tipo de item. O canal deteve 46,55% do mercado global de produtos de limpeza doméstica em 2025, enquanto o varejo on-line deve avançar a um CAGR (taxa de crescimento anual composta) de 6,27% até 2031, ou seja, ainda distante de superar a loja física.

Assaí lança a Bloom para a categoria de limpeza

A categoria de cuidados com roupas foi a escolhida para o mais novo lançamento do Assaí dentro de sua estratégia de marcas próprias. A rede de atacarejo anunciou o lançamento da Bloom, nova marca dedicada à categoria de limpeza.

A linha estreia com lava-roupas líquidos em embalagens de 3 e 5 litros, que prometem alto rendimento — até 40 lavagens na versão de 3L e até 66 lavagens na de 5L — além de tecnologia antiodor, enzimas ativas para preservação de tecidos e cores, e formulação voltada ao cuidado da máquina de lavar.

Segundo a diretora de Marcas Próprias do Assaí, Loiane Silveira, a nova marca chega para “fortalecer a atuação da companhia em uma categoria presente na rotina das famílias, combinando qualidade, desempenho e preço competitivo”.

O lançamento é a etapa mais recente de um movimento iniciado no fim de maio, quando o Assaí anunciou a criação de sua nova linha de marcas próprias, reunindo três marcas com propósitos distintos: Assaí, voltada ao consumidor final; Assaí Chef, direcionada a empreendedores do food service, com embalagens de maior volume; e Econobom, marca de primeiro preço recém-reformulada.

A divisão reflete o perfil de clientes da rede, hoje composto por 58% de consumidores finais e 42% de empreendedores. Na largada, o portfólio tinha cerca de 25 produtos, mas a meta da companhia é chegar a aproximadamente 200 itens até o fim de 2026.

O avanço se apoia em um capital de marca já consolidado: o Assaí é reconhecido como a marca mais valiosa do setor alimentar do país pelos rankings Interbrand e Brand Finance, ativo que a companhia aposta em capitalizar à medida que expande o portfólio para os cerca de 40 milhões de consumidores que passam por suas lojas mensalmente.

O que os dados de mercado mostram sobre a categoria?

A escolha do Assaí parece ter sido bem estudada. Segundo o relatório da Mordor Intelligence, cuidados com roupas representou 62,58% da participação do mercado de produtos de limpeza em 2025, de longe o maior segmento, à frente de lava-louças, cuidados com superfícies e cuidados com vasos sanitários.

Os líquidos, por sua vez, lideraram com 38,12% de participação na receita em 2025, confirmando que a aposta da Bloom em lava-roupas líquidos (e não em pó) segue a preferência dominante do mercado. Porém, o documento destaca que os pós devem se expandir a um CAGR de 6,15% até 2031, impulsionados por consumidores em busca de valor em economias emergentes, o que pode sinalizar espaço para expansões futuras da linha.

O relatório também revela a dinâmica que favorece esse tipo de movimento: alternativas de marcas próprias vêm capturando uma parcela crescente dos fabricantes de marcas líderes por meio de estratégias agressivas de precificação, em meio à saturação e à alta concorrência nos mercados mais maduros.

Para a América do Sul, a leitura é de “perspectivas mistas”: a volatilidade cambial e a logística fragmentada dificultam uma expansão rápida, mas a migração urbana e a formalização do varejo criam potencial de crescimento a longo prazo.

Em escala global, o mercado de limpeza doméstica está avaliado em US$ 170,47 bilhões em 2026, com projeção de atingir US$ 213,76 bilhões até 2031, crescendo a um CAGR de 4,63% — expansão consistente que reforça o racional por trás da entrada de novos players com marca própria.

Covabra aposta no Festival da Limpeza

O Assaí não é o único de olho nesse movimento. No Covabra Supermercados, a categoria de limpeza cresceu 26% no primeiro semestre deste ano, na comparação com igual período de 2025, isto é, um salto que dialoga diretamente com a tese do relatório sobre o apetite crescente do consumidor pela categoria.

Entre os segmentos que mais avançaram na rede estão perfumação de ambientes e cuidados com o banheiro, além do lava-roupas líquido. Embalagens refil e fragrâncias diferenciadas despertam interesse, enquanto categorias tradicionais — lava-roupas em pó, amaciantes e lava-roupas líquidos — continuam a estar entre as mais procuradas. Produtos que facilitam a rotina, como limpadores multifuncionais e concentrados, também ganham espaço.

Para aproveitar o momento, a rede realiza até 23 de agosto o Festival da Limpeza, com ofertas em diferentes categorias nas 25 lojas da rede e no e-commerce.

“A perfumação é uma das tendências de maior destaque. Odorizadores e difusores registraram aumento na procura ao longo do último ano, indicando o interesse dos consumidores por produtos que, além de contribuir para a limpeza, ajudam a deixar os ambientes mais agradáveis”, ressalta a compradora do setor de Higiene e Limpeza do Covabra Supermercados, Morgana Brigagão.

Assaí e Covabra seguem estratégias diferentes para a mesma categoria

Os movimentos de Assaí e Covabra, ainda que distintos — um faz sua aposta em marca própria, o outro em campanha promocional —, partem da mesma leitura: a cesta de limpeza está entre as categorias mais promissoras do varejo neste momento, e o consumidor segue priorizando a loja física na hora de escolher esse tipo de produto.

Se o crescimento de dois dígitos registrado pelo Covabra e a expansão acelerada do portfólio do Assaí são indicativos, a disputa por espaço nas prateleiras de limpeza deve se intensificar nos próximos meses.