Por Giseli Cabrini

Responda rápido: sua presença é relevante no varejo alimentar em 2026? Em um mundo digital dominado por algoritmos e redes sociais, visualizações não bastam. É preciso combinar engajamento e volume de conteúdo para conquistar o principal ativo de qualquer negócio: a atenção dos consumidores.

O insight é da Winnin uma plataforma de inteligência cultural que desenvolveu uma métrica própria a fim de mensurar a relevância das marcas. Trata-se do “share of attention” que transforma comportamento real em inteligência de mercado.

Construída a partir de bilhões de dados coletados diariamente e com o apoio de inteligência artificial (IA), a metodologia analisa o consumo de vídeo em escala global, por plataforma, contexto e categoria a fim de identificar quais marcas realmente conquistaram espaço. Isso ajuda as empresas a entenderem os comportamentos dos consumidores a partir da identificação de tendências e temas de alto engajamento e, a partir disso, a criarem estratégias de marketing e de conteúdo mais eficazes.

É preciso ser visto, lembrado e compartilhado

Em resumo, esse sistema proprietário de inteligência cultural combina múltiplas camadas de atenção: onde ela acontece, o que gera reação e o que sustenta relevância ao longo do tempo. Para a Winnin, nesse novo mercado da atenção, não vence quem fala mais, e, sim, quem é visto, lembrado e compartilhado.

“O share de investimento, que é a métrica tradicional, não tem mais nada a ver com a relevância real da marca. Atualmente, a jornada de compra passa inevitavelmente por vídeo. É uma nova lógica que combina ‘social first/video first/ attention first’. A partir de vídeos públicos, nós conseguimos mapear e identificar o que realmente as pessoas querem e fazem, e não aquilo que elas dizem. Ou seja, comportamentos ainda não identificados”, detalha o CEO da Winnin, Gian Martinez. E acrescenta. “Nossos cálculos levam em consideração a emoção que cada vídeo desperta: positiva ou negativa. Isso é ponderado por plataforma, contexto, categoria e país.”

Essa métrica incorpora visualizações, engajamento e volume de conteúdo. “As views são importantes, mas insuficientes porque têm muita influência da mídia paga. Quando pensamos em relevância, de fato, o engajamento ganha protagonismo. No caso do volume de conteúdo ele está relacionado àquilo que circula dentro das comunidades.” Dessa forma, a análise abrange não apenas o que a empresa produz (owned), mas também o chamado conteúdo pago (paid), especialmente realizado por influenciadores, e o mais importante: o material criado pelos próprios usuários (earned/UGC) em cada plataforma.

Inteligência cultural

Para o executivo, o mundo corporativo vive uma nova fase: a da inteligência cultural. “Marcas que não produzirem seus conteúdos vão competir em desvantagem com criadores que se tornaram marcas. A lógica é outra. Muitas vezes, em algumas categorias e para determinados nichos, empresas menores são muito mais relevantes do que as líderes.”

Segundo Martinez, entender esse comportamento é fundamental para o varejo alimentar, não apenas para as redes enquanto players, mas também para selecionar quais produtos estarão nas gôndolas e, consequentemente, nos carrinhos. “Cada vez mais, as pessoas escolhem produtos que descobrem na internet. Um supermercado que compreende esse fenômeno e identifica quais itens têm mais destaque nesse universo, disponibilizando-os em seu portfólio, tende a ser mais percebido pelo público. O share de atenção ajuda a trazer clareza nessa jornada de compra e aproxima o empresário do varejo alimentar desse ambiente digital, impactando positivamente o fluxo nas lojas físicas.”

E acrescenta: “No Brasil, o que acontece nas redes sociais é altamente representativo do que realmente importa para as pessoas no dia a dia, e isso influencia diretamente suas escolhas de consumo. É o que chamamos de economia da atenção.” Entre os clientes da Winnin que fazem parte do dia a dia do varejo alimentar estão empresas como Unilever, Diageo, Coca-Cola, L’Oréal, Mondelēz e Kimberley Clark.

Dicas finais

Para finalizar, Martinez dá algumas dicas para varejistas que desejam se destacar de fato. “Mensure seu share de atenção em relação aos concorrentes para identificar os principais pontos de melhoria. Descubra quais comunidades nas redes você quer impactar para impulsionar seu negócio. As empresas que lideram hoje o share de atenção são aquelas que se conectam com múltiplas audiências. Cada comunidade possui interesses, influenciadores, plataformas e calendários promocionais próprios. Com isso, é possível tomar decisões estratégicas mais precisas e direcionar o trabalho criativo das agências de marketing. No final, você consegue avaliar se as ações estão realmente funcionando.”