Por Giseli Cabrini
Transformar audiência em vendas e relacionamento com o suporte de retail media. Esse promete ser um dos principais legados da Copa do Mundo Fifa 2026 para as marcas e, consequentemente, para o varejo alimentar brasileiro. Além disso, nesta edição, os fãs passam a acompanhar o Mundial por diferentes telas e formatos. Mídia, varejo e conteúdo, antes tratados de forma separada, passam a funcionar de maneira integrada — o que potencializa as oportunidades para o uso de retail media também no varejo alimentar.
Na avaliação da Cadastra, empresa global especialista em serviços tecnológicos aplicados ao marketing, o retail media ganha força durante o maior torneio de futebol do mundo por sua capacidade de transformar audiência em ação. Um torcedor que acompanha uma partida pode receber uma oferta contextualizada, acessar um QR Code na tela, ativar um cupom promocional ou até concluir uma compra em poucos cliques. A experiência deixa de ser exclusivamente contemplativa e passa a incorporar elementos transacionais em tempo real.
Além disso, o recurso promete como resultado uma comunicação mais inteligente, capaz de conectar a paixão do futebol a audiências altamente qualificadas e a dados concretos de comportamento e consumo.
O papel dos dados e da segmentação no varejo
“Esse modelo cria outras possibilidades de segmentação e mensuração. As marcas passam a identificar padrões de comportamento, interesses e intenções de compra em um nível de profundidade bem superior ao da mídia tradicional. Mais do que alcançar milhões de pessoas, o objetivo passa a ser impactar os públicos certos, no momento mais relevante”, avalia o diretor de Mídia da Cadastra, Henrique Casagranda.
Os setores mais beneficiados tendem a ser aqueles naturalmente associados ao contexto do futebol. Alimentação, bebidas, delivery, eletrônicos e turismo já despontam como protagonistas — mas há espaço para oportunidades menos óbvias.
Outro avanço importante está na mensuração. A possibilidade de cruzar dados de mídia, CRM e comportamento digital transforma campanhas em fontes valiosas de aprendizado para estratégias futuras.
Tecnologia como requisito básico
Casagranda, no entanto, faz uma ponderação: o cenário exige preparo tecnológico. Dados próprios, integrações via API, plataformas de CRM, mídia programática e estratégias omnichannel deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos.
O executivo finaliza ressaltando que, com mais jogos, mais plataformas e mais oportunidades de interação, a Copa de 2026 tem tudo para se tornar um laboratório em escala global para a convergência entre conteúdo, comércio e dados. Em um contexto econômico desafiador, conquistar a atenção do consumidor exigirá criatividade, relevância e capacidade de transformar audiência em relacionamento.
Entrevista
Confira a seguir entrevista exclusiva concedida a SuperHiper por Casagranda, sobre como o varejo alimentar pode potencializar o uso de retail media a partir da experiência da Copa do Mundo 2026 — e como transpor esse aprendizado para outros megaeventos, incluindo o Rock in Rio, que vem por aí.
Quais as oportunidades e os desafios que a Copa do Mundo traz para o retail media dentro das lojas físicas do varejo alimentar, tanto para o supermercadista quanto para os fornecedores?
A Copa traz oportunidades para conectar com um consumidor engajado, animado, aberto a novas experiências, motivado pelo lazer e disposto a consumir mais. Temos visto oportunidades de apresentar marcas novas, posicionar produtos no território do esporte e, principalmente, resolver um problema de necessidade do consumidor de formas mais criativas — sobretudo por meio de telas e da interatividade entre o on e o off. É o momento em que o target está planejando os eventos junto à família e amigos, e por isso vai do app à loja física em busca de produtos diferentes, complementa sua cesta de compras e está mais receptivo a interagir com novas marcas. Ou seja, significa tanto oportunidade de aquisição de novos clientes quanto nutrição da base atual.
Como esse legado pode ser replicado em megaeventos futuros, por exemplo, o Rock in Rio?
Já estamos aplicando os aprendizados da Copa (assim como do Carnaval, que foi o último megaevento) no planejamento do Rock in Rio. A ideia é se aproximar do território de música e entretenimento, proporcionando experiências de marca que estejam conectadas ao hábito de consumo do público com o evento em questão. Marcas de alimentos e bebidas, por exemplo, podem — e devem — gerar conexão com seus públicos-alvo ao entender como seus produtos são consumidos ao longo do período do festival (dentro e fora da Cidade do Rock), aproveitando esses momentos de consumo para se aproximar, apresentar a marca, gerar engajamento e reverberar em fidelidade e recompra a médio/longo prazo. As estratégias que conseguem gerar experiências de valor emocional para o consumidor são as que mais conseguem reter atenção e, consequentemente, colher bons resultados em vendas.
Quais seções/categorias têm mais potencial para serem exploradas?
No pré-Copa, sentimos um aquecimento nos segmentos de viagens, vestuário e eletroeletrônicos, com o brasileiro se preparando para assistir aos jogos durante as férias escolares, em companhia, substituindo seu aparelho de TV e garantindo as peças adequadas com a temática da seleção, por exemplo. Durante os jogos, temos observado um movimento muito forte de delivery e compras rápidas em lojas físicas — não só para categorias já consolidadas, como bebidas e alimentos, mas também de itens de beleza e cuidados pessoais, com o consumidor comprando desodorante, protetor solar, maquiagem e produtos para pele e cabelo. Para o pós-Copa, estamos prevendo um novo aumento no interesse por viagens, motivado pelo desejo do consumidor de conhecer os países-sede dos jogos, além da preparação para a próxima Copa.
Como isso impacta e transforma a jornada do consumidor no PDV físico?
O consumidor está mais exigente, engajado com mais marcas, e mais sensível a preço e praticidade na hora de comprar os produtos que atendam suas necessidades. Com isso, a jornada é impactada por múltiplos canais — muitas vezes começando no digital e terminando na loja física — e sofre forte influência de apps, cupons e ativações com creators. O desafio, então, é encaixar as variáveis de preço, entrega (ou praticidade na compra), sortimento e experiências que garantam engajamento do consumidor com a marca no momento de pico de sua necessidade. Com esses fatores alinhados, a probabilidade de assertividade no atingimento das metas aumenta consideravelmente.
