Por Giseli Cabrini
Da venda à porta de embutidos em um Fusca e, depois, em uma Kombi, a uma rede que está entre as 30 maiores varejistas do País, segundo o Ranking ABRAS’25. O Grupo Roldão, que nasceu na Zona Norte da capital paulista, definiu cedo sua missão: atuar no atacarejo. E, assim, chega aos 25 anos com uma campanha promocional especial voltada a fortalecer laços tanto com seus clientes quanto com seus parceiros comerciais. Trata-se do maior investimento de mídia da história da rede. Em paralelo às celebrações de suas “bodas de prata”, a marca vive um novo momento em sintonia com as mudanças do canal cash & carry.
O Roldão quer ir além da dobradinha “volume e preço” e ser visto também como um atacarejo “antenado” às transformações do formato e do consumidor. Ou seja, ser uma marca reconhecida pela conveniência que entrega tanto ao cliente pessoa física quanto jurídica, ou seja, o transformador. E, para isso, tem como aliada uma sólida base de dados, da qual extrai insights importantes sobre “o que”, “onde” e “como” o consumidor quer fazer suas compras.
Outro trunfo está na escolha dos “embaixadores do Roldão”, que incluem desde funcionários que possuem intimidade com as redes sociais até influenciadores alinhados aos valores da marca e dos clientes.
Com isso, a companhia se fortalece diante do acirramento da concorrência no atacarejo, ação que também é apoiada por seu projeto de expansão física. Até o fim do ano, a rede irá reabrir quatro unidades nos bairros da cidade de São Paulo: Freguesia do Ó, Butantã, Santana e Mooca, além da inauguração da sua maior loja no Brasil que ficará no litoral paulista, em São Vicente.
Confira, a seguir, detalhes da entrevista com a gerente de Marketing e de Trade Marketing do Roldão Atacadista, Victória Roldão.
Como a campanha dos 25 anos da rede se insere neste novo momento do atacarejo, do consumidor e do posicionamento da marca Roldão?
O Roldão tem evoluído nos últimos cinco anos, acompanhando o que tem acontecido no cash & carry em relação aos hábitos do consumidor. O canal mudou, assim como o cliente. Antes, era muito mais fácil: bastava oferecer produto, preço e exposição num ambiente físico. E atender a duas premissas básicas: volume e preço. Com o passar dos anos, tem sido necessário colocar o consumidor no centro de tudo e se tornar capaz de responder a novas necessidades dos clientes, a fim de atraí-los, fidelizá-los e retê-los. Principalmente porque a concorrência se acirrou muito. Não podemos ficar para trás. Além de preço e volume, mesmo mantendo margens baixas, conseguimos entregar serviços de qualidade, como açougue com cortes selecionados; empório de frios selecionados e porcionados; e padaria, bem como conveniência por meio de galerias de lojas agregadas às nossas unidades.
Como fazer isto: se manter fiel à essência da marca e evoluir?
Preservar nosso DNA é essencial. Fazemos questão de falar da nossa história. O Roldão é uma rede familiar regional, mas que cresce e se expande, apesar dos desafios — entre eles, essa concorrência cada vez maior no cash & carry. A prova disso é o nosso destaque nos rankings do setor, como o da ABRAS, no qual ocupamos a 28ª colocação em 2025. Porém, é muito claro para nós que precisamos abraçar a modernidade. Nessa direção, temos uma base de dados ampla. Fazemos esse trabalho há mais de oito anos. A partir dela, extraímos informações estratégicas para saber o que o cliente quer comprar e o que mais o atrai na hora de ir ao ponto de venda. Também analisamos quais categorias levam o consumidor a bater à porta da concorrência. Estamos na era da informação e precisamos lançar mão disso.
De que forma a transformação dos meios de comunicação tem colaborado para estreitar os laços da marca com os clientes e os colaboradores?
Temos uma estratégia de comunicação 360 que abrange todos os canais, passando pelo digital e pelo off-line. Utilizamos muito as redes sociais para gerar conexão com nossos clientes, a partir da produção de um conteúdo que sabemos que irá engajá-lo e atraí-lo até a nossa loja. Sabemos quem é o nosso público — as classes C e D — e que ele gosta muito de preço e promoção. Então, batemos muito na tecla da economia e dos volumes em todas as nossas ações, de forma que o cliente perceba, de fato, o benefício para o bolso e o orçamento dele. Exploramos muito as datas promocionais em nossas redes sociais, sempre com o apoio de três a quatro influenciadores. E isso traz resultados. Por exemplo, conseguimos perceber que, em cada região que a gente impacta com o influenciador, a loja registra um aumento de vendas considerável em virtude dessas iniciativas regionais de merchandising.
E quanto ao retail media?
Estamos potencializando muito o uso desse recurso no ponto de venda, uma vez que é nesse momento que o cliente está mais propício para que a conversão ocorra. Já conseguimos fazer um mapeamento e verificamos que um backlight com retail media converte duas vezes mais.
Voltando à campanha de aniversário, qual é o diferencial dela?
O objetivo é gerar uma forte conexão com nosso público-alvo, no sentido de oferecer não apenas um prêmio com valor percebido, mas com apelo emocional. Essa ação também foi pensada de modo a amplificar e ser mais agressiva na forma de fazer a divulgação na mídia. Este ano foi o que mais investimos em mídia.
Ainda sobre essa ação dos 25 anos do Roldão, qual é o papel dos fornecedores nela, isto é, da indústria?
É muito importante ter nossos fornecedores sempre junto conosco para apoiar iniciativas como essa. Nós somos um canal de venda da indústria, portanto, é fundamental estar bem relacionado com o setor e conectado à estratégia dele para vender o volume de produtos acordado e desejado. Ou seja, para ter uma estratégia de negociação competitiva frente aos concorrentes e bater as nossas metas. Em relação à campanha dos 25 anos, nossos parceiros têm nos dado muito suporte, e isso tem sido fundamental para o sucesso dela. Os resultados nessas primeiras semanas têm sido excelentes. Outro aspecto em que nossos fornecedores nos ajudam muito é em relação a programas de especialização e de treinamento de colaboradores em áreas, como açougue e padaria.
Qual o papel dos colaboradores para a estratégia da marca?
Nosso departamento de Recursos Humanos está sempre muito envolvido com os nossos colaboradores. Fazemos muitas campanhas de endomarketing e ações voltadas a incentivar que eles atuem como embaixadores da marca, incluindo as redes sociais. Há, inclusive, iniciativas que premiam essas pessoas.
Em paralelo a tudo isso, como está a expansão física do grupo?
Até o fim do ano, vamos reinaugurar as lojas da Freguesia do Ó, do Butantã, de Santana e da Mooca. E, também, vamos abrir a nossa maior unidade em São Vicente. Estarmos bem consolidados no Estado de São Paulo é uma vantagem que temos.
