O Retail Media tem avançado como uma das principais alavancas de crescimento para a indústria e o varejo, combinando dados, contexto e tecnologia para gerar impacto direto nas vendas. Um dos movimentos mais recentes desse ecossistema é o uso de Inteligência Artificial na criação de campanhas, aliado ao fortalecimento das ferramentas de mensuração dentro das redes varejistas.
Estudos recentes indicam que a personalização e a relevância do criativo são hoje fatores decisivos para a performance. De acordo com levantamento da eMarketer em parceria com a TripleLift, 66,5% dos profissionais de marketing apontam esses atributos como os mais importantes em campanhas eficazes, enquanto a segmentação de audiência segue como principal tecnologia de impacto.
Na prática, campanhas que utilizam criativos gerados por IA já demonstram ganhos relevantes. Em testes realizados com marcas como Baden Baden, do Grupo Heineken, e SC Johnson, peças contextualizadas geraram aumento de até 69% na receita em comparação a grupos não impactados, além de avanços no ticket médio e no engajamento.
O diferencial está na capacidade de adaptar a comunicação à ocasião de consumo, ao perfil do shopper e ao momento da jornada. Com isso, o modelo evolui de uma lógica de campanha única para uma abordagem de múltiplos criativos por segmento, aumentando a eficiência da mídia e reduzindo desperdícios.
Do criativo à venda: o papel do varejo na mensuração
Se a indústria avança na personalização, o varejo tem ampliado sua capacidade de mensurar os resultados dessas campanhas. Redes como o Assaí Atacadista vêm investindo no uso de dados para entender o impacto do Retail Media diretamente nas lojas físicas, conectando exposição à mídia com comportamento de compra.
Esse movimento representa uma mudança relevante no setor: a análise deixa de se concentrar apenas em métricas digitais, como cliques e impressões, e passa a considerar indicadores como conversão, giro de estoque e incremento de vendas por categoria.
Com isso, o Retail Media se consolida como um modelo de benefício mútuo. De um lado, a indústria ganha eficiência ao direcionar campanhas para consumidores com maior propensão de compra. De outro, o varejo potencializa o sell-out, garantindo que o produto certo seja destacado no momento mais relevante.
Escala com controle
Apesar dos avanços, a adoção de IA na criação de campanhas exige governança. Diretrizes de marca, curadoria humana e controle sobre vieses e direitos de uso seguem como pontos críticos para garantir consistência e segurança.
Na prática, o modelo que vem se consolidando combina automação e supervisão humana, desde o briefing até a validação final das peças, permitindo escala sem perda de identidade.
Com a convergência entre dados, contexto e tecnologia, o criativo deixa de ser uma peça estática e passa a atuar de forma dinâmica, acompanhando o comportamento do consumidor em diferentes momentos e canais.
Nesse cenário, o Retail Media se firma não apenas como tendência, mas como uma estratégia estruturante para o crescimento do varejo e da indústria, com impacto direto na jornada de compra e nos resultados de negócio.
