Rede americana de supermercados reforça programa de loyalty para aumentar conhecimento sobre os clientes e personalizar experiência de consumo

Por Renato Müller

As mudanças nas políticas de uso e compartilhamento de dados por gigantes como Google e Apple, que estão levando ao fim do uso de cookies que rastreiam o comportamento online dos clientes, vem provocando uma corrida rumo ao uso de dados proprietários (first-party data). E o varejo vem descobrindo que os programas de fidelidade são um grande impulso ao entendimento dos consumidores.

Um bom exemplo é a rede americana de supermercados Sprouts Farmers Markets, que, ao perceber que somente 11% dos dados que possui de seus clientes são proprietários (os restantes 89% vêm de terceiros), implementará no próximo trimestre um novo programa de fidelidade baseado em pontos para coletar mais dados dos clientes, estimular mais visitas às lojas da rede e criar experiências de compras mais personalizadas.

“Estamos fazendo investimentos em um aspecto que será decisivo para o futuro dos supermercados”, afirma o CEO da varejista, Jack Sinclair. Com mais de 400 lojas em 23 estados americanos, a Sprouts Farmers Markets tradicionalmente investe em um atendimento diferenciado em suas lojas físicas, mas entende que, com o uso de dados proprietários, pode levar essa experiência a um nível superior. “Quando o programa estiver totalmente implementado, esperamos obter até 80% de identificação das compras, o que nos dará uma capacidade muito maior de entender nossos clientes”, diz o diretor financeiro da empresa, Curtis Valentine.