Por Paulo Garcia, Marcus Roggero e Mateus Borge
A InfoPrice, especialista em tecnologia e precificação para o varejo, tem acompanhado de perto a evolução do setor. Em um cenário onde a multicanalidade não é mais uma opção, mas uma realidade impositiva, a gestão de preços em múltiplos pontos de contato emerge como o desafio central para a rentabilidade.
Este artigo, uma prévia do Guia Completo para Precificação Multicanal, publicado na edição de outubro da revista SuperHiper ABRAS, explora como o varejo pode transformar essa complexidade em uma poderosa vantagem competitiva.
Novos desafios no varejo
A pandemia de COVID-19 acelerou drasticamente a digitalização, forçando varejistas a expandir para novos canais como e-commerce, super-apps e televendas.
Essa transição, muitas vezes reativa, resultou em operações multicanal que, em grande parte, carecem de integração e, crucialmente, de uma estratégia de precificação coesa.
Gerenciar milhares de SKUs com preços que podem (e devem) variar entre a loja física e o ambiente digital é hoje um dos maiores desafios gerenciais do varejista.
Multicanalidade vs. Omnicanalidade: a diferença que gera valor
É fundamental diferenciar os termos “multicanal” e “omnicanal”.
A multicanalidade refere-se à operação em diversos canais que, frequentemente, atuam como silos independentes.
Já a omnicanalidade é o estágio avançado, onde há uma integração coesa de todos os canais, proporcionando uma jornada de compra fluida e consistente para o cliente. Exemplos como o BOPIS (comprar online, retirar na loja) e a integração de programas de fidelidade ilustram essa sinergia.
A maioria das empresas começa como multicanal e busca evoluir para o omnicanal. O risco é a inércia, que pode manter a empresa em um estágio desordenado, gerando confusão para o cliente e impactando negativamente os resultados financeiros.
Tornar-se omnicanal exige reestruturar a organização para entregar uma experiência completa e financeiramente sustentável.
A Complexidade da Precificação Multicanal: Por Que Preços Diferentes?
A pergunta “devo manter os mesmos preços em todos os canais?” é crucial. A intuição de muitos gestores é responder “sim” em nome da simplicidade, mas essa abordagem ignora as realidades econômicas e competitivas de cada canal.
Uma estratégia de preços unificada não significa preços idênticos. Significa que as decisões de preço em cada canal seguem uma lógica coesa, alinhada aos objetivos gerais da empresa. A prática das maiores redes de varejo do Brasil, conforme análise aprofundada da InfoPrice (Panorama de Dezembro de 2024), revela que a precificação distinta é a norma:
- Marketplaces/SuperAPPs vs. Lojas Físicas: a vasta maioria das redes adota preços diferentes.
- Sites Próprios vs. Lojas Físicas: a tendência se repete, com a maioria dos grupos de faturamento praticando preços distintos.
Essa diferenciação estratégica se baseia em três fatores fundamentais:
- Diferentes estruturas de custo: cada canal possui custos fixos e variáveis distintos. Lojas físicas, por exemplo, têm altos custos fixos (aluguel, salários) e buscam volume para diluí-los, enquanto canais digitais têm custos variáveis mais altos (taxas de marketplace, logística de entrega).
- Tipos de público e momentos de compra: um mesmo cliente pode ter diferentes “jornadas de compra” que o levam a canais distintos. Compras de abastecimento podem ser feitas na loja física, enquanto compras de reposição ou urgência podem direcionar para um aplicativo de entrega rápida, onde a conveniência pode justificar um preço mais alto.
- Competitividade mais acirrada: a concorrência na loja física é geograficamente limitada, enquanto no ambiente digital, a comparação de preços é instantânea e sem atrito. Ignorar essas realidades e adotar uma política de preço único é, na prática, deixar dinheiro na mesa.
Dados, segmentação e análise competitiva: o alicerce do pricing
Uma estratégia de precificação multicanal eficaz é construída sobre uma base sólida de dados e análises. O varejista precisa dominar a análise da concorrência, a segmentação de lojas e a compreensão da sensibilidade de seus produtos.
- Análise de concorrência: definir os concorrentes certos vai além do segmento de atuação. A análise de notas fiscais (método ideal, através de parceiros de tecnologia como a InfoPrice) ou pesquisas com clientes pode revelar quem são os verdadeiros concorrentes, permitindo classificá-los em primários (para reação direta de preço) e secundários (para acompanhamento).
- Criação de zonas e clusters: tratar todas as lojas de uma rede da mesma forma é ignorar as diferenças socioeconômicas e competitivas. A criação de “zonas de preço” ou “clusters” (micromarketing) adapta a precificação à realidade local, visando aumentar a rentabilidade e competitividade, manter a confiança do cliente e simplificar sua decisão de compra. Isso pode ser feito pela sobreposição de clientes ou geomarketing.
- Análise de sensibilidade: nem todos os produtos têm o mesmo peso na percepção de preço do consumidor. A análise de volume de vendas, frequência de compra, elasticidade de preço e penetração em ticket permite classificar os produtos em super sensíveis, sensíveis e não sensíveis. Essa classificação direciona os recursos de monitoramento de concorrência e revela oportunidades de ganho de margem em itens menos sensíveis.
Estratégias e táticas de precificação: um arsenal dinâmico
Com as análises em mãos, é hora de definir as estratégias de precificação inteligente. Não há uma única “estratégia correta”, a escolha depende dos objetivos da empresa. As principais abordagens incluem:
Posicionamento de Preço:
- Everyday Low Price (EDLP)/Preço Baixo Todo Dia: preços consistentemente baixos. Embora eficaz em alguns mercados internacionais, no Brasil o consumidor tende a preferir promoções pontuais.
- High-Low/Preço Alto-Baixo: a estratégia mais comum no varejo brasileiro, alternando preços regulares mais altos com promoções agressivas. É altamente adaptável ao multicanal, permitindo ofertas exclusivas para cada canal.
- Fair Price/Preço Justo: foca na percepção de que os preços são justos para empresa e consumidor, construindo uma imagem de marca positiva.
- Conceitos Operacionais: o time de pricing deve dominar o preço regular (espinha dorsal da rentabilidade), o preço promocional (para objetivos específicos), o markdown (para gestão de estoque) e a precificação competitiva. O nível mais avançado é a otimização de preços, que utiliza algoritmos e Inteligência Artificial, como as soluções da InfoPrice, para sugerir o “preço ótimo” que maximiza margem, receita ou volume.
6 Dicas para uma estratégia multicanal de sucesso
Para aplicar esses conceitos de forma coesa, o varejista deve:
- Entender os diferentes públicos e estruturas de custos de cada canal.
- Compreender o tipo de compra em cada canal (abastecimento, reposição, urgência).
- Diferenciar estratégias de preço de acordo com os shoppers e suas necessidades.
- Treinar funcionários para explicar as divergências de preço entre canais.
- Simplificar o processo com ferramentas especializadas, como um software de pricing robusto.
- Abraçar a liberdade de precificação diferenciada, entendendo-a como uma alavanca estratégica.
A estrutura operacional: sustentando a estratégia
Uma estratégia de pricing eficaz exige uma estrutura operacional sólida. Isso inclui:
- Cadastro de Produtos e árvore mercadológica: uma organização hierárquica dos produtos é fundamental para análises e automação.
- Papel estratégico das categorias: a gestão por categorias define papéis distintos (destino, rotina, conveniência, sazonal), direcionando as estratégias de precificação. Uma categoria pode ter papéis diferentes em canais distintos.
- Estruturando o time e os processos: varejistas podem otimizar a estrutura existente (capacitando compradores) ou criar uma área dedicada de pricing, com gerentes, especialistas e analistas. A cultura data-driven e a autonomia do time são essenciais.
Rentabilidade e vantagem competitiva
As transformações digitais intensas remodelaram o varejo de forma permanente. A capacidade de ajustar os preços dinamicamente, conforme as características de cada canal, região e momento de compra, deixou de ser um diferencial para se tornar uma condição essencial para a sobrevivência.
O Guia Completo para Precificação Multicanal, desenvolvido pelos especialistas da InfoPrice e publicado na edição de outubro da revista SuperHiper ABRAS, detalha estas discussões e traz insights valiosos. Para os gestores e analistas de pricing, o principal aprendizado é a importância do monitoramento contínuo e da análise aprofundada.
O caminho para um pricing eficiente exige uma estratégia que priorize:
- Monitoramento contínuo de canais e concorrência.
- Análises regionais constantes.
- Integração de ferramentas de inteligência de mercado, como as da InfoPrice.
- Foco na fidelização por meio de preços segmentados.
A jornada da precificação multicanal é complexa, mas não precisa ser solitária. Com o apoio de especialistas, processos robustos e ferramentas corretas, é possível transformar a complexidade na maior oportunidade de crescimento e rentabilidade para o varejo na próxima década. A decisão de iniciar essa jornada agora não é apenas uma decisão de negócios, é uma decisão sobre o futuro da empresa.
