Por Giseli Cabrini
Originário da Itália, o panetone desembarcou aqui para romper fronteiras. Ao longo dos anos, tem conquistado cada vez mais espaço e presença nas gôndolas do varejo alimentar. Popularizou-se, alcançando todas as classes sociais e praças do País. E tem crescido em relevância no atacarejo. Atravessou gerações e já tem lugar garantido até mesmo entre os Zoomers. Com isso, está diversificando as ocasiões de consumo, incluindo o café da manhã e os momentos de lanche. Ganhou versões e recheios inusitados, incluindo opções veganas, sem glúten e sem açúcar.
Não por acaso, entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, os panetones movimentaram R$ 1,24 bilhão, registrando crescimento de 29,6% em valor e 7,3% em volume, com 49,7 mil toneladas vendidas. A penetração da categoria atingiu 62,9% dos lares brasileiros, 1,6 ponto percentual acima do ciclo anterior. Os dados constam de um levantamento exclusivo encomendado pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) à Worldpanel by Numerator. Eles foram divulgados pela entidade durante o 4º Salão do Panetone, realizado em 11 de setembro de 2025, em São Paulo.
De acordo com a pesquisa, o mercado de panetones está cada vez mais presente nos lares brasileiros e ganha relevância de consumo em todas as gerações e classes sociais. Com um sortimento diverso e inovador, desde embalagens até sabores, os panetones vêm conquistando novos lares consumidores e alcançaram 164 milhões de ocasiões de consumo por semana no último ano.
Presença e sazonalidade
A categoria tem chegado cada vez mais cedo às prateleiras, entre o fim de agosto e o início de setembro, e se despedido mais tarde, quase junto com a chegada dos ovos de Páscoa. “O mês de dezembro ainda concentra a maior parte do consumo, mas percebemos uma desconcentração crescente. O panetone vem ganhando força no pré-Natal e permanece até março na mesa dos brasileiros. Essa expansão é resultado da reinvenção das marcas, da inovação e da democratização do acesso, com maior presença nas classes C e D e no atacarejo”, explica o presidente-executivo da Abimapi, Claudio Zanão.
Ainda que dezembro permaneça na liderança, concentrando 56,9% dos volumes, o mês de janeiro deste ano, após uma queda em 2023, ganhou espaço e abocanhou participação de 34%. Trata-se do maior patamar frente ao mesmo mês em 2022 (31,9%), em 2023 (14,3%) e em 2024 (21,2%).
Analisados individualmente, os períodos trazem insights relevantes para o varejo alimentar sobre quando, por quem e como os panetones são consumidos. O pré-Natal responde por 7,8% das ocasiões da sazonalidade e apresenta o menor índice de crescimento dessa variável (+17%). A classe AB representa a maior parte do consumo. Contudo, a categoria ganhou relevância entre a geração Z durante momentos de lanche, principalmente aos fins de semana.
O Natal responde por 66,6% das ocasiões da sazonalidade e apresenta o maior índice de crescimento dessa variável (+180%). O hábito é o que mais influencia esse comportamento, enquanto indulgência é um atributo complementar. O café da manhã é a ocasião com maior potencial de crescimento. Vale destacar que o meio da semana concentra 3/4 das ocasiões. Quanto ao público, destaque para os Millennials e a classe C. Porém, é importante observar que o consumo compartilhado com familiares e amigos durante a data ainda se mantém como o fator mais relevante para o crescimento de ocasiões envolvendo a categoria. Isso ocorre especialmente nas praças de São Paulo e do Nordeste, motivado pela força do hábito considerado prazeroso.
Por sua vez, o pós-Natal responde por 25,6% das ocasiões da sazonalidade, com índice de crescimento dessa variável de +90%. O jantar é a principal ocasião de consumo durante os dias da semana. Destaque para as classes DE, Boomers e pessoas da Geração X. Aqui, o atributo que prevalece é a praticidade.
Ocasiões de consumo, público e atributos
Feitos esses recortes, sob um olhar mais abrangente, vemos que 72% do produto é consumido durante o café da manhã, especialmente entre adultos das gerações Z, Millennials e X, com maior ênfase durante a semana, como prato principal, e com preferência por versões com frutas e chocolate. Porém, entre os consumidores mais jovens, a ocasião de consumo que se destaca recai sobre os momentos de lanche. Há preferência por porções menores, com predomínio de atributos, como indulgência (os panetones tendem a ser consumidos quentes) e praticidade.
Por fim, a ingestão durante o jantar, como sobremesa e na versão chocolate, compartilhada entre familiares e amigos, ainda é forte, com ganho de 88% das novas ocasiões de consumo. Isso reflete o caráter afetivo do produto, que, cada vez mais, faz parte da rotina além das festas de fim de ano.
Versões, finalidades, canais e praças
O estudo revela que os panetones recheados lideram em crescimento de valor, com avanço de 41,3% (R$ 149,4 milhões e 5,2 mil toneladas). Já os tradicionais com frutas cristalizadas cresceram 28,7% em valor (R$ 527 milhões) e 7,3% em volume (22 mil toneladas). Os com gotas de chocolate também mantêm força, com aumento de 27% em valor (R$ 542 milhões) e 6% em volume (21,5 mil toneladas).
O tamanho preferido do brasileiro é o compartilhável: aqueles com peso entre 301g e 400g são os mais relevantes. As embalagens em caixas de papelão representam 81,7% do total. Já as monoporções (até 100g) estão em alta, com crescimento de 75% de unidades consumidas entre refeições (snacking time).
A categoria foi menos usada com finalidade para presentear no último ano, abrindo espaço para um consumo mais estabelecido. O atacarejo se destaca como o principal atrativo para novos consumidores.
Na análise por praças, a Grande São Paulo contribui positivamente para a categoria e, por canais, o destaque vai para os atacarejos. Nessa região, a opção para presentear tem maior importância para a categoria. Quanto ao público, a classe C, compradores mais maduros e independentes ganham relevância, bem como a versão com frutas.
Já o Nordeste é a área de maior destaque para a opção com gotas de chocolate, também com o atacarejo como canal relevante.
No caso do panetone recheado, a versão tem preferência nas classes B2 e C1, no Leste+IRJ, no canal atacarejo, entre shoppers 50+ independentes.
